Cách xây dựng tuyên bố định vị thương hiệu

Kellogg School of Management cũng mô tả một brand position thông qua bốn thành phần gồm target audience, frame of reference, point of difference và reason to believe. Điều quan trọng là các thành phần này phải liên kết với nhau: khác biệt chỉ có giá trị khi đúng với điều khách hàng cần, còn lời hứa chỉ đáng tin khi doanh nghiệp có bằng chứng hoặc năng lực thực tế để thực hiện.

Tuyên bố định vị thương hiệu thực chất là gì?

Tuyên bố định vị thương hiệu là cách doanh nghiệp diễn đạt ngắn gọn vị trí mà thương hiệu muốn chiếm giữ trong nhận thức của một nhóm khách hàng xác định so với những lựa chọn cạnh tranh. Nó không đơn thuần mô tả doanh nghiệp làm gì mà phải chỉ ra lý do thương hiệu đáng được lựa chọn.

Một cấu trúc thực dụng có thể được biểu diễn như sau:

Đối với [khách hàng mục tiêu], [thương hiệu] là [nhóm giải pháp/bối cảnh cạnh tranh] mang lại [lợi ích khác biệt] bởi vì [lý do để tin].

Qualtrics sử dụng logic tương tự khi kết nối target market, competitive set/category, unique benefit và reason to believe trong một positioning statement.

Công thức chỉ là khung kiểm tra logic. Một tuyên bố có đủ bốn ô nhưng vẫn có thể yếu nếu khách hàng được xác định quá rộng, lợi ích không quan trọng, khác biệt dễ bị đối thủ sao chép hoặc lý do tin tưởng không đủ sức chứng minh lời hứa.

Tuyên bố định vị không phải slogan

Slogan được viết để khách hàng dễ nhớ và thường xuất hiện trong truyền thông. Tuyên bố định vị chủ yếu đóng vai trò định hướng nội bộ cho các quyết định về thông điệp, sản phẩm, trải nghiệm và hoạt động marketing.

Vì vậy, câu định vị không nhất thiết phải giàu cảm xúc hoặc bắt tai. Nó cần rõ đối tượng, rõ giá trị, rõ khác biệt và đủ căn cứ trước khi được chuyển thành thông điệp truyền thông sáng tạo.

Tuyên bố định vị cũng không phải mô tả doanh nghiệp

Những câu như “chúng tôi cung cấp sản phẩm chất lượng cao với dịch vụ chuyên nghiệp” mô tả ý doanh nghiệp muốn nói về mình nhưng chưa tạo ra một vị trí cạnh tranh rõ ràng.

Khách hàng vẫn chưa biết:

·         Thương hiệu dành cho nhóm nào

·         Đang thay thế lựa chọn nào

·         Lợi ích quan trọng nhất là gì

·         Điểm khác biệt nằm ở đâu

·         Tại sao lời khẳng định đó đáng tin

Khi những câu hỏi này chưa có câu trả lời, doanh nghiệp mới có một thông điệp chung chứ chưa có một tuyên bố định vị hoàn chỉnh.

Bắt đầu từ khách hàng mục tiêu thay vì bắt đầu từ sản phẩm

Bước đầu tiên khi xây dựng tuyên bố định vị thương hiệu là xác định ai cần được thuyết phục. Đây không chỉ là bài toán nhân khẩu học mà là bài toán nhu cầu và hoàn cảnh lựa chọn.

“Doanh nghiệp vừa và nhỏ”, “phụ nữ 25–40 tuổi” hay “người tiêu dùng thành thị” thường vẫn quá rộng để tạo ra một định vị sắc nét. Hai người có đặc điểm nhân khẩu học giống nhau có thể tìm một sản phẩm vì những nhu cầu hoàn toàn khác nhau.

Doanh nghiệp cần hiểu ít nhất ba yếu tố:

1.    Khách hàng đang cố giải quyết vấn đề hoặc đạt kết quả gì

2.    Điều gì quan trọng nhất khi họ cân nhắc các lựa chọn

3.    Điều gì khiến họ chưa hài lòng với giải pháp hiện có

Kellogg nhấn mạnh việc phải có một nhóm người cụ thể trong đầu bởi các nhóm khách hàng khác nhau có những điều họ mong muốn khác nhau.

Xác định khách hàng theo nhu cầu cần giải quyết

Một cách xác định hữu ích hơn là kết hợp:

Nhóm khách hàng hoàn cảnh nhu cầu quan trọng

Ví dụ, thay vì:

“Phần mềm dành cho doanh nghiệp nhỏ”

có thể xác định:

“Doanh nghiệp dịch vụ quy mô nhỏ đang quản lý khách hàng bằng nhiều bảng tính và cần tập trung dữ liệu mà không phải vận hành một hệ thống CRM phức tạp.”

Phiên bản thứ hai giúp doanh nghiệp nhìn rõ hơn cả nhu cầu, giải pháp hiện tại lẫn tiêu chí có thể tạo khác biệt.

Không cố định vị cho tất cả mọi người

Mở rộng nhóm mục tiêu nghe có vẻ giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường lớn hơn nhưng thường làm tuyên bố định vị mất độ sắc nét.

Nếu một thương hiệu vừa muốn dành cho khách hàng ưu tiên giá thấp, vừa cho nhóm tìm trải nghiệm cao cấp và vừa cho nhóm cần chuyên môn sâu, rất khó tìm một lợi ích trung tâm có sức thuyết phục tương đương với cả ba.

Giới hạn khách hàng mục tiêu không có nghĩa doanh nghiệp từ chối mọi khách hàng khác. Nó xác định ai là nhóm mà thương hiệu cần tối ưu lời hứa và khác biệt trước tiên.

Xác định bối cảnh cạnh tranh mà khách hàng thực sự sử dụng

Sau khi biết mình phục vụ ai, doanh nghiệp phải xác định khách hàng đang so sánh thương hiệu với điều gì. Trong định vị, đó là frame of reference hoặc bối cảnh cạnh tranh.

Đối thủ không nhất thiết chỉ là các doanh nghiệp bán cùng một loại sản phẩm.

Một khách hàng cần “ăn tối nhanh sau giờ làm” có thể cân nhắc:

·         Dịch vụ meal kit

·         Đồ ăn giao tận nơi

·         Thực phẩm chế biến sẵn

·         Tự nấu từ nguyên liệu có sẵn

Kellogg sử dụng chính logic này khi giải thích rằng frame of reference phải được nhìn từ những lựa chọn mà khách hàng cân nhắc để giải quyết vấn đề, thay vì mặc định bằng danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.

Vì sao bối cảnh cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến định vị?

Một lợi ích chỉ trở thành khác biệt khi được đặt cạnh một lựa chọn cụ thể.

Nếu doanh nghiệp tự nhận là “nhanh”, câu hỏi tiếp theo phải là:

Nhanh hơn so với điều gì mà khách hàng đang cân nhắc?

Nếu thương hiệu nói “đơn giản”, cần biết:

Đơn giản hơn giải pháp nào và sự đơn giản đó giải quyết khó khăn gì của khách hàng?

Không xác định frame of reference khiến doanh nghiệp dễ chọn những đặc tính nghe hấp dẫn nhưng không tạo ra ưu thế thực tế trong quyết định mua.

Chuyển đặc tính sản phẩm thành lợi ích khách hàng thực sự quan tâm

Một lỗi phổ biến khi xây dựng tuyên bố định vị thương hiệu là sử dụng tính năng sản phẩm như thể đó đã là lợi ích.

“Có AI”, “sử dụng vật liệu mới”, “hệ thống tự động”, “đội ngũ nhiều kinh nghiệm” hay “nền tảng tích hợp” mới nói về thương hiệu có gì. Định vị cần đi thêm một bước để làm rõ khách hàng nhận được điều gì từ đặc tính đó.

Có thể kiểm tra bằng chuỗi:

Đặc tính → tác động → lợi ích → giá trị đối với khách hàng

Ví dụ:

“Tự động đồng bộ dữ liệu”

→ giảm thao tác nhập lại

→ giảm thời gian xử lý thủ công

→ nhân viên có thể dành nhiều thời gian hơn cho khách hàng.

Điểm cuối của chuỗi mới có khả năng trở thành một lợi ích định vị.

Ưu tiên một lợi ích trung tâm

Một tuyên bố cố chứa “nhanh hơn, rẻ hơn, dễ hơn, an toàn hơn, chất lượng hơn và dịch vụ tốt hơn” thường không mạnh hơn mà khó ghi nhận hơn.

Doanh nghiệp nên tìm một lợi ích có ba điều kiện:

·         Relevant: khách hàng mục tiêu thực sự quan tâm

·         Distinctive: tạo khác biệt với những lựa chọn cạnh tranh

·         Credible: thương hiệu có khả năng thực hiện và chứng minh

McKinsey cũng đề xuất kiểm tra một định vị theo các tiêu chí như mức độ liên quan với khách hàng mục tiêu, độ tin cậy và khả năng phân biệt với đối thủ. Một phép thử đáng chú ý là xem liệu có thể thay tên thương hiệu bằng tên đối thủ mà câu định vị vẫn đúng hay không; nếu có, mức độ khác biệt còn yếu.

Xác định điểm khác biệt mà đối thủ không dễ dàng thay thế

Lợi ích quan trọng chưa chắc đã là lợi ích khác biệt.

Ví dụ, khách hàng chắc chắn muốn ngân hàng “an toàn”, khách sạn “sạch”, phần mềm “ổn định” và dịch vụ tư vấn “chuyên nghiệp”. Nhưng nếu mọi đối thủ đáng tin cậy đều phải đáp ứng tiêu chí đó, chúng chủ yếu là điều kiện để tham gia thị trường chứ chưa đủ tạo thành điểm định vị.

Điểm khác biệt cần trả lời:

Vì sao khách hàng mục tiêu nên chọn thương hiệu này thay vì lựa chọn hợp lý khác?

Nguồn khác biệt có thể đến từ:

·         Năng lực hoặc công nghệ riêng

·         Mô hình vận hành

·         Thiết kế sản phẩm

·         Chuyên môn trong một phân khúc

·         Trải nghiệm sử dụng

·         Hệ thống phân phối

·         Dữ liệu hoặc tài sản độc quyền

·         Quy trình cung cấp dịch vụ

·         Uy tín đã được chứng minh

Điều quyết định không phải khác biệt nằm ở đâu mà là khác biệt đó có tạo ra lợi ích khách hàng coi trọng hay không.

Kiểm tra khả năng thay thế tên thương hiệu

Hãy lấy bản nháp và thay tên doanh nghiệp bằng tên một đối thủ.

Ví dụ:

“Đối với doanh nghiệp nhỏ, A là giải pháp quản lý giúp vận hành hiệu quả nhờ nền tảng hiện đại.”

Nếu câu này vẫn đúng khi A được thay bằng ba hoặc bốn đối thủ, định vị chưa đủ riêng biệt.

Một tuyên bố mạnh cần khiến việc thay tên đối thủ trở nên thiếu hợp lý vì lợi ích hoặc lý do để tin gắn với một năng lực mà thương hiệu thực sự sở hữu.

Xây dựng “lý do để tin” cho lời hứa thương hiệu

“Reason to believe” là phần trả lời câu hỏi:

Doanh nghiệp dựa vào đâu để khẳng định lợi ích vừa nêu?

Đây là cầu nối giữa lời hứa và độ tin cậy. Kellogg mô tả reason to believe như bằng chứng cho thấy thương hiệu thực sự có thể tạo ra điểm khác biệt đã tuyên bố.

Lý do để tin có thể là:

·         Công nghệ hoặc thiết kế sản phẩm tạo ra kết quả cụ thể

·         Quy trình vận hành khác biệt

·         Bằng sáng chế hoặc tài sản trí tuệ liên quan

·         Chứng nhận hoặc tiêu chuẩn phù hợp

·         Dữ liệu hiệu quả đã được xác thực

·         Kinh nghiệm chuyên sâu trong đúng lĩnh vực

·         Mạng lưới hoặc nguồn lực khó sao chép

·         Bằng chứng sử dụng thực tế từ khách hàng

Lý do tin tưởng phải chứng minh đúng lợi ích

Không phải bằng chứng nào của doanh nghiệp cũng hỗ trợ được định vị.

Ví dụ, “15 năm hoạt động” không tự động chứng minh dịch vụ nhanh hơn. “500 nhân viên” không tự động chứng minh chất lượng tốt hơn. Một chứng nhận cũng chỉ có giá trị khi nội dung chứng nhận liên quan đến claim mà thương hiệu đang đưa ra.

Quan hệ phải rõ:

Lời hứa → cơ chế tạo ra lời hứa → bằng chứng xác nhận cơ chế hoặc kết quả

Nếu không thiết lập được quan hệ này, reason to believe dễ biến thành danh sách thành tích doanh nghiệp.

Đừng hứa lớn hơn khả năng chứng minh

Một lợi ích hấp dẫn nhưng không đủ bằng chứng có thể làm định vị kém bền vững.

Kellogg chỉ ra rằng vị thế quá rộng so với reason to believe có thể tạo ra sự không phù hợp giữa lời hứa và bằng chứng của thương hiệu.

Khi gặp trường hợp này, doanh nghiệp có ba lựa chọn hợp lý:

1.    Thu hẹp lời hứa

2.    Xây dựng thêm năng lực để thực hiện lời hứa

3.    Chọn một lợi ích khác mà thương hiệu có khả năng sở hữu đáng tin cậy hơn

Reason to believe vì thế không phải phần được thêm vào cuối câu định vị. Nó là phép kiểm tra xem định vị có đứng được trong thực tế hay không.

Ghép các thành phần thành tuyên bố định vị hoàn chỉnh

Khi đã xác định khách hàng, bối cảnh cạnh tranh, lợi ích và bằng chứng, doanh nghiệp có thể ghép chúng thành một bản nháp.

Cấu trúc tham khảo:

Đối với [khách hàng mục tiêu] đang [nhu cầu/hoàn cảnh], [thương hiệu] là [frame of reference] giúp [lợi ích khác biệt], bởi [reason to believe].

Ví dụ giả định:

“Đối với doanh nghiệp dịch vụ nhỏ đang quản lý khách hàng bằng nhiều công cụ rời rạc, Nova là nền tảng quản lý khách hàng giúp đội ngũ tập trung thông tin và giảm thao tác quản trị thủ công, nhờ hệ thống tự động đồng bộ dữ liệu từ các kênh bán hàng đang sử dụng.”

Câu này cho thấy đủ chuỗi logic:

Khách hàng: doanh nghiệp dịch vụ nhỏ đang dùng nhiều công cụ rời rạc

Bối cảnh: nền tảng quản lý khách hàng

Lợi ích: tập trung thông tin và giảm thao tác thủ công

Lý do tin: cơ chế tự động đồng bộ dữ liệu.

Đây vẫn chỉ là bản nháp. Doanh nghiệp cần tiếp tục kiểm tra tính quan trọng, khác biệt và khả năng chứng minh trước khi sử dụng làm định hướng thương hiệu.

Kiểm tra tuyên bố định vị trước khi đưa vào sử dụng

Một câu định vị ngắn không có nghĩa quá trình xây dựng kết thúc sau khi viết xong câu chữ. Phần quan trọng hơn là kiểm tra logic đứng phía sau nó.

Khách hàng có thực sự quan tâm không?

Lợi ích phải xuất phát từ ưu tiên có thật của nhóm khách hàng mục tiêu.

Nếu doanh nghiệp nhấn mạnh một điểm mà nội bộ tự hào nhưng khách hàng ít xem xét khi lựa chọn, định vị có thể khác biệt mà vẫn không tạo ra giá trị thương mại.

Đối thủ có thể nói giống hệt không?

Nếu nhiều đối thủ có thể đưa ra cùng lời hứa với mức độ hợp lý tương đương, doanh nghiệp cần tìm sâu hơn vào:

·         Nhóm khách hàng

·         Hoàn cảnh sử dụng

·         Loại lợi ích

·         Cơ chế cung cấp

·         Bằng chứng

Khác biệt không nhất thiết phải là một phát minh hoàn toàn mới; nó cần đủ rõ để thương hiệu có một lý do lựa chọn riêng trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể.

Doanh nghiệp có thực hiện lời hứa nhất quán không?

Định vị không chỉ là một quyết định truyền thông.

Nếu thương hiệu tuyên bố “đơn giản nhất” nhưng quy trình mua phức tạp, “nhanh nhất” nhưng dịch vụ phản hồi chậm hoặc “chuyên biệt” nhưng đội ngũ vận hành theo mô hình đại trà, trải nghiệm thực tế sẽ phủ định lời hứa.

Qualtrics lưu ý rằng positioning statement cần thực tế và có khả năng được doanh nghiệp cung cấp nhất quán trong những tương tác với khách hàng.

Reason to believe có thực sự chứng minh claim không?

Với mỗi lợi ích, hãy đặt câu hỏi:

“Bằng chứng này chứng minh điều gì?”

Nếu câu trả lời không trùng với lợi ích được hứa, doanh nghiệp chưa có một reason to believe phù hợp.

Những lỗi thường làm tuyên bố định vị mất sức thuyết phục

Nhắm đến khách hàng quá rộng

“Dành cho mọi doanh nghiệp” hoặc “dành cho mọi khách hàng muốn sản phẩm tốt” không tạo đủ điều kiện để xác định nhu cầu ưu tiên và khác biệt.

Cách sửa là thu hẹp nhóm khách hàng theo vấn đề, hoàn cảnh lựa chọn hoặc tiêu chí quan trọng.

Liệt kê tính năng thay vì xác định giá trị

Một sản phẩm có thể sở hữu nhiều công nghệ nhưng khách hàng mua kết quả mà công nghệ tạo ra.

Hãy tiếp tục hỏi “điều đó có ý nghĩa gì với khách hàng?” cho đến khi tìm được lợi ích có giá trị trong quyết định lựa chọn.

Dùng những từ tích cực nhưng không có tính phân biệt

“Uy tín”, “chuyên nghiệp”, “tận tâm”, “chất lượng cao” hoặc “giải pháp toàn diện” có thể đúng nhưng thường quá chung nếu không được gắn với một lợi ích cụ thể và bằng chứng đủ mạnh.

Nhầm khác biệt với sự độc đáo vô nghĩa

Khác với đối thủ không tự động tạo ra giá trị.

Một tính năng chỉ đáng đưa vào định vị khi nó tạo ra kết quả khách hàng quan tâm. Nếu khách hàng không xem sự khác biệt đó là lý do lựa chọn, nó chưa phải một point of difference hữu ích.

Đưa bằng chứng vào nhưng không liên quan đến lời hứa

Số năm thành lập, số nhân viên, số văn phòng hay các giải thưởng có thể tạo uy tín chung. Tuy nhiên, chúng không mặc nhiên chứng minh một lợi ích cụ thể.

Reason to believe phải có quan hệ trực tiếp với điều thương hiệu đang hứa.

Từ tuyên bố định vị đến quyết định thương hiệu

Tuyên bố định vị có giá trị khi nó giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định nhất quán.

Nếu doanh nghiệp định vị bằng sự đơn giản, câu hỏi cho một tính năng mới phải là: tính năng này làm trải nghiệm đơn giản hơn hay phức tạp hơn?

Nếu định vị dựa trên chuyên môn cho một phân khúc hẹp, doanh nghiệp phải kiểm tra nội dung, đội ngũ bán hàng và dịch vụ có thể hiện mức chuyên môn đó hay không.

Nếu lợi ích cốt lõi là tốc độ, quy trình cung cấp dịch vụ phải tạo ra tốc độ trước khi truyền thông nói về nó.

McKinsey xem một định vị tốt không chỉ cần liên quan, đáng tin và khác biệt mà còn phải đưa ra định hướng rõ cho các hoạt động liên quan đến thương hiệu.

Vì vậy, phép thử cuối cùng không phải “câu định vị nghe hay chưa?” mà là:

“Câu này có giúp doanh nghiệp biết nên làm gì, không nên làm gì và khách hàng nên chọn mình vì điều gì không?”

Doanh nghiệp có thể xây dựng tuyên bố định vị thương hiệu bằng một chuỗi logic nhất quán: xác định khách hàng có nhu cầu cụ thể, hiểu những lựa chọn mà họ đang cân nhắc, chọn một lợi ích đủ quan trọng và khác biệt, sau đó chứng minh lời hứa bằng reason to believe phù hợp. Khi bốn thành phần hỗ trợ lẫn nhau, tuyên bố định vị không còn là một câu chữ marketing mà trở thành nguyên tắc giúp thương hiệu lựa chọn sản phẩm, trải nghiệm và thông điệp nhất quán.

Một định vị mạnh vì thế không cố nói nhiều nhất về doanh nghiệp. Nó làm rõ một điều quan trọng hơn: với đúng khách hàng, trong đúng bối cảnh lựa chọn, thương hiệu mang lại giá trị gì mà họ có lý do xác đáng để tin và lựa chọn.

Tuyên bố định vị thương hiệu nên dài bao nhiêu?

Không có số từ bắt buộc. Tuyên bố nên đủ ngắn để đội ngũ có thể hiểu và sử dụng nhưng vẫn phải thể hiện rõ khách hàng mục tiêu, bối cảnh cạnh tranh, lợi ích khác biệt và reason to believe. Không nên rút gọn đến mức mất một thành phần quan trọng chỉ để câu nghe giống slogan.

Có bắt buộc phải đưa đối thủ vào tuyên bố định vị không?

Không nhất thiết phải ghi tên đối thủ. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải xác định được frame of reference để biết khách hàng đang so sánh thương hiệu với những lựa chọn nào. Nếu không có bối cảnh cạnh tranh, rất khó đánh giá một lợi ích có thực sự khác biệt hay không.

Reason to believe khác lợi ích thương hiệu như thế nào?

Lợi ích trả lời khách hàng nhận được gì. Reason to believe trả lời tại sao khách hàng có cơ sở tin thương hiệu tạo ra lợi ích đó. Ví dụ, “giảm thao tác nhập liệu” là lợi ích; cơ chế tự động đồng bộ dữ liệu giữa các hệ thống có thể là một reason to believe hỗ trợ lợi ích đó.

Một thương hiệu có thể có nhiều tuyên bố định vị không?

Một doanh nghiệp có thể phục vụ nhiều phân khúc, nhưng mỗi định vị cần có logic khách hàng, bối cảnh cạnh tranh và giá trị rõ ràng. Nếu gom những nhóm có nhu cầu rất khác nhau vào một tuyên bố duy nhất, định vị thường trở nên rộng và khó tạo khác biệt. Trước khi tạo nhiều phiên bản, doanh nghiệp cần xác định đâu là vị thế thương hiệu cốt lõi và đâu chỉ là cách điều chỉnh thông điệp cho từng nhóm khách hàng.