Cách xây dựng bản đồ định vị thương hiệu

Vì vậy, xây dựng bản đồ định vị thương hiệu không bắt đầu bằng việc vẽ hai trục rồi đặt logo vào vị trí mong muốn. Doanh nghiệp cần xác định đúng tập đối thủ, tìm ra tiêu chí thực sự có ý nghĩa với khách hàng, đo nhận thức theo cùng một thang đo và chỉ sau đó mới chuyển dữ liệu thành tọa độ. Một bản đồ được xây dựng đúng giúp nhìn thấy thương hiệu đang gần ai, khác ai, thuộc cụm cạnh tranh nào và khoảng trống nào có khả năng trở thành cơ hội định vị.

Xác định thị trường và phạm vi cạnh tranh trước khi lập bản đồ

Bước đầu tiên là xác định thị trường tham chiếu mà bản đồ cần mô tả. Cùng một thương hiệu có thể nằm ở những vị trí hoàn toàn khác nếu doanh nghiệp thay đổi phạm vi cạnh tranh.

Chẳng hạn, một chuỗi cà phê có thể được đặt trong thị trường “chuỗi cà phê”, “địa điểm làm việc ngoài văn phòng” hoặc rộng hơn là “đồ uống tiện lợi”. Mỗi phạm vi kéo theo một nhóm đối thủ và một tập tiêu chí đánh giá khác nhau. Nếu phạm vi quá rộng, các thương hiệu trên bản đồ không còn thực sự thay thế nhau. Nếu quá hẹp, doanh nghiệp có thể bỏ qua những lựa chọn mà khách hàng vẫn cân nhắc khi ra quyết định.

Do đó, phạm vi nên được xác định từ tình huống lựa chọn của khách hàng: khi có cùng một nhu cầu, họ thực tế cân nhắc những phương án nào?

Trước khi đi tiếp, doanh nghiệp cần thống nhất ít nhất ba yếu tố:

·         Nhóm khách hàng mà bản đồ đại diện

·         Nhu cầu hoặc tình huống sử dụng đang được phân tích

·         Danh mục lựa chọn cạnh tranh mà nhóm khách hàng đó thực sự cân nhắc

Một bản đồ dành cho khách hàng phổ thông không nhất thiết phản ánh đúng nhận thức của nhóm cao cấp. Tương tự, bản đồ của thị trường toàn quốc có thể che mất khác biệt mạnh giữa từng khu vực. Vì thế, “một bản đồ cho toàn bộ thị trường” chỉ hợp lý khi các nhóm khách hàng có cấu trúc nhận thức tương đối tương đồng.

Chọn đúng đối thủ để đưa lên bản đồ định vị

Đối thủ trên bản đồ không nên được chọn chỉ vì doanh nghiệp biết đến họ hoặc vì họ có doanh thu lớn. Điều quan trọng hơn là khách hàng có xem thương hiệu đó như một phương án thay thế hay không.

Có thể chia đối tượng cần xem xét thành ba nhóm. Đối thủ trực tiếp cung cấp giải pháp tương tự cho cùng nhóm khách hàng. Đối thủ gián tiếp giải quyết cùng nhu cầu bằng một hình thức khác. Ngoài ra còn có các thương hiệu tham chiếu: khách hàng không nhất thiết lựa chọn trực tiếp giữa hai bên, nhưng thương hiệu đó tạo ra một chuẩn nhận thức đáng kể trong ngành.

Khi lựa chọn, doanh nghiệp nên ưu tiên những thương hiệu đáp ứng một hoặc nhiều điều kiện:

·         Được khách hàng cân nhắc cùng nhau trong quá trình lựa chọn

·         Có mức nhận biết đủ lớn để người được khảo sát có khả năng đánh giá

·         Đại diện cho một vị trí cạnh tranh đáng chú ý trong thị trường

·         Có khả năng làm rõ ranh giới hoặc cụm cạnh tranh trên bản đồ

Không cần đưa mọi thương hiệu đang tồn tại vào cùng một bản đồ. Quá nhiều đối tượng khiến hình ảnh khó đọc nhưng chưa chắc tăng giá trị phân tích. Ngược lại, chỉ chọn hai hoặc ba đối thủ quen thuộc cũng dễ tạo ra một bức tranh thiếu cấu trúc.

Một sai lệch thường gặp là doanh nghiệp chỉ chọn những đối thủ mà nội bộ coi là cạnh tranh trực tiếp. Cách này có thể bỏ sót đối thủ nằm trong consideration set của khách hàng. Dữ liệu về hành vi cân nhắc, khảo sát nhận biết hoặc câu hỏi “ngoài thương hiệu này, anh/chị còn cân nhắc thương hiệu nào?” có giá trị hơn danh sách cạnh tranh do nội bộ tự lập.

Chọn hai tiêu chí định vị có ý nghĩa với khách hàng

Hai trục quyết định gần như toàn bộ cách người đọc diễn giải bản đồ. Vì thế, đây không nên là hai thuộc tính được chọn vì “dễ vẽ” mà phải là hai chiều nhận thức thực sự có khả năng giải thích sự khác biệt giữa các thương hiệu.

Một trục tốt cần vừa quan trọng vừa có khả năng phân biệt

Tiêu chí định vị nên đáp ứng đồng thời ba yêu cầu.

Thứ nhất, thuộc tính phải liên quan đến quyết định hoặc cách khách hàng đánh giá thương hiệu. Một đặc điểm mà doanh nghiệp tự hào nhưng khách hàng không quan tâm có ít giá trị định vị.

Thứ hai, thuộc tính phải có độ phân hóa. Nếu mọi thương hiệu đều được đánh giá gần như giống nhau, trục đó không giúp giải thích cấu trúc cạnh tranh.

Thứ ba, hai trục cần đại diện cho hai chiều nhận thức đủ khác nhau. Nếu “chất lượng cao” và “cao cấp” gần như phản ánh cùng một đánh giá, sử dụng chúng làm hai trục có thể tạo cảm giác bản đồ có hai chiều trong khi thực tế chỉ đang đo một khái niệm.

Doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng một danh sách rộng hơn gồm các thuộc tính được khách hàng nhắc đến, sau đó đánh giá mức độ quan trọng, khả năng phân biệt và mối quan hệ giữa chúng trước khi chọn hai chiều cuối cùng.

Giá và chất lượng không phải lúc nào cũng là hai trục tốt nhất

“Giá thấp – giá cao” và “chất lượng thấp – chất lượng cao” là cặp trục phổ biến vì dễ hiểu. Tuy nhiên, nó chỉ hữu ích khi hai yếu tố này thực sự tạo nên cấu trúc nhận thức của thị trường.

Trong nhiều ngành, “chất lượng” là khái niệm quá tổng quát. Người mua có thể thực tế phân biệt thương hiệu dựa trên độ tiện lợi, thiết kế, mức độ chuyên môn, tính cá nhân hóa, độ tin cậy, phong cách, trải nghiệm hoặc một lợi ích chức năng cụ thể hơn.

Một nguyên tắc thực tế là không hỏi “doanh nghiệp muốn dùng trục nào?”, mà hỏi “khách hàng đang dùng những khác biệt nào để phân loại các lựa chọn?”

Khi chưa chắc chắn, phỏng vấn định tính có thể giúp khám phá ngôn ngữ và tiêu chí của khách hàng trước khi chuyển sang khảo sát định lượng. Với dữ liệu phức tạp hơn, các kỹ thuật phân tích đa biến có thể được sử dụng để tìm ra những chiều nhận thức tiềm ẩn thay vì ấn định hai trục hoàn toàn bằng phán đoán chủ quan.

Đo nhận thức của khách hàng thay vì tự chấm điểm thương hiệu

Sau khi xác định đối thủ và thuộc tính, doanh nghiệp cần thu thập dữ liệu theo cùng một phương pháp cho tất cả thương hiệu. Đây là bước biến bản đồ từ một hình minh họa chiến lược thành một công cụ phân tích có cơ sở.

Cách đơn giản là yêu cầu người tham gia đánh giá từng thương hiệu trên các thuộc tính đã chọn. Thang Likert 5 hoặc 7 mức thường thuận tiện để lượng hóa mức độ cảm nhận, với hai đầu thang được định nghĩa rõ ràng. Ví dụ, trục “truyền thống – hiện đại” có thể được đo trên cùng một thang cho mọi thương hiệu mà người trả lời biết đủ để đánh giá.

Tuy nhiên, không nên yêu cầu người tham gia chấm những thương hiệu họ gần như không biết. Khi nhận biết thấp, điểm số có thể phản ánh phỏng đoán hơn là nhận thức thực sự. Bảng hỏi vì vậy nên có bước xác định mức độ biết hoặc từng trải nghiệm thương hiệu trước khi yêu cầu đánh giá chi tiết.

Dữ liệu cũng cần được thu từ đúng nhóm khách hàng mà chiến lược định vị hướng tới. Nếu doanh nghiệp muốn hiểu nhận thức của khách hàng trẻ ở đô thị nhưng mẫu chủ yếu đến từ nhóm khác, độ chính xác về mặt tính toán không bù được sự sai lệch về đối tượng.

Ngoài điểm trung bình, nên quan sát độ phân tán. Hai thương hiệu có thể cùng đạt điểm trung bình 5/7 nhưng một thương hiệu được phần lớn khách hàng đánh giá quanh mức 5, còn thương hiệu kia nhận nhiều điểm rất thấp và rất cao. Trường hợp thứ hai cho thấy nhận thức phân cực hơn; chỉ đặt một tọa độ trung bình trên bản đồ sẽ che mất thông tin này.

Nếu dữ liệu được thu từ nhiều phân khúc, doanh nghiệp cũng nên kiểm tra bản đồ riêng theo từng nhóm. Vị trí trung bình của toàn bộ mẫu đôi khi là một vị trí mà gần như không phân khúc nào thực sự cảm nhận.

Chuyển dữ liệu thành tọa độ và biểu diễn vị trí thương hiệu

Với bản đồ hai chiều cơ bản, mỗi thương hiệu cần một giá trị trên trục X và một giá trị trên trục Y. Nếu dữ liệu được đo trực tiếp bằng hai thuộc tính, tọa độ có thể được xác định từ điểm đánh giá tổng hợp của từng thương hiệu trên hai thang đo đó.

Giả sử bốn thương hiệu A, B, C và D được khách hàng đánh giá theo hai chiều:

·         Trục X: Tính truyền thống → tính hiện đại

·         Trục Y: Mức phổ thông → mức cao cấp

Nếu thương hiệu A đạt điểm cao ở cả hai chiều, nó sẽ xuất hiện ở vùng “hiện đại – cao cấp”. Nếu B có mức hiện đại tương đương nhưng điểm cao cấp thấp hơn, B sẽ nằm cùng phía trục X nhưng thấp hơn trên trục Y.

Đây chỉ là ví dụ minh họa; vị trí thực tế phải xuất phát từ dữ liệu của thị trường đang nghiên cứu.

Chuẩn hóa trước khi so sánh khi các thang đo khác nhau

Nếu hai tiêu chí được đo bằng những thang khác nhau, không nên đưa trực tiếp giá trị thô lên cùng một mặt phẳng. Chẳng hạn, một biến được chấm từ 1–5 và biến khác từ 0–100 có phạm vi hoàn toàn khác nhau.

Doanh nghiệp có thể quy đổi về cùng một khoảng điểm hoặc chuẩn hóa dữ liệu trước khi biểu diễn. Điều này không thay đổi thứ tự tương đối của các thương hiệu nếu thực hiện nhất quán, nhưng giúp hai trục có cách đọc hợp lý hơn.

Quan trọng hơn, quy trình xử lý phải giống nhau cho tất cả đối thủ. Không thể sử dụng số liệu bán hàng cho vị trí của một thương hiệu nhưng dùng cảm nhận khảo sát cho thương hiệu khác rồi coi các điểm đó là trực tiếp tương đương.

Khoảng cách trên bản đồ chỉ có ý nghĩa khi dữ liệu cho phép

Một lỗi diễn giải phổ biến là cho rằng hai logo gần nhau vài milimét nghĩa là khách hàng chắc chắn cảm nhận chúng gần nhau về mặt cạnh tranh. Kết luận này chỉ đáng tin khi cách đo và cách biến đổi dữ liệu cho phép khoảng cách mang ý nghĩa đó.

Nếu bản đồ chỉ sử dụng hai điểm trung bình trên hai thuộc tính được chọn thủ công, nó chủ yếu cho thấy tương quan trên hai chiều đang được quan sát. Nó không chứng minh rằng hai thương hiệu giống nhau trên toàn bộ nhận thức thương hiệu.

Với bài toán cần mô hình hóa cấu trúc nhận thức từ nhiều thuộc tính hoặc từ đánh giá mức độ giống nhau giữa các thương hiệu, doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp như multidimensional scaling hoặc các kỹ thuật giảm chiều phù hợp. Khi đó, hai chiều trên đồ thị là kết quả của quá trình phân tích dữ liệu chứ không đơn thuần là hai nhãn do doanh nghiệp tự chọn.

Đọc khoảng trống định vị và kiểm chứng trước khi ra quyết định

Sau khi hoàn thành bản đồ, giá trị chính không nằm ở việc xác nhận thương hiệu “đang ở góc nào”, mà ở việc giải thích cấu trúc cạnh tranh.

Các thương hiệu nằm gần nhau cho thấy chúng đang được thị trường cảm nhận tương đối giống nhau trên những chiều được đo. Một cụm dày đặc có thể phản ánh vùng cạnh tranh mạnh. Một thương hiệu đứng tách biệt có thể sở hữu khác biệt nhận thức rõ hơn, nhưng sự khác biệt đó chỉ có giá trị kinh doanh khi nó liên quan đến nhu cầu của khách hàng.

Tương tự, vùng không có thương hiệu không tự động là “cơ hội thị trường”. Khoảng trống có thể tồn tại vì chưa doanh nghiệp nào khai thác, nhưng cũng có thể vì khách hàng không cần sự kết hợp thuộc tính đó.

Trước khi coi một khoảng trống là vị trí hấp dẫn, cần kiểm tra:

·         Khách hàng có coi các thuộc tính tại vị trí đó là có giá trị hay không

·         Có một phân khúc đủ phù hợp với vị trí đó hay không

·         Thương hiệu có năng lực cung cấp lời hứa tương ứng một cách nhất quán hay không

·         Đối thủ có thể sao chép hoặc dịch chuyển sang vị trí đó dễ dàng hay không

·         Vị trí mong muốn có đủ khác biệt so với nhận thức hiện tại để đáng đầu tư nhưng không xa đến mức thiếu tính tin cậy hay không

Bản đồ vì thế là công cụ chẩn đoán chứ không phải bằng chứng duy nhất để lựa chọn chiến lược. Một vị trí trống cần được kết hợp với dữ liệu về mức độ hấp dẫn của nhu cầu, hành vi lựa chọn và khả năng đáp ứng của thương hiệu.

Bản đồ cũng không phải tài liệu cố định. Nhận thức có thể thay đổi sau một chiến dịch lớn, thay đổi sản phẩm, biến động giá, sự xuất hiện của đối thủ mới hoặc thay đổi kỳ vọng của khách hàng. Doanh nghiệp nên đo lại bằng cùng cấu trúc chỉ tiêu khi cần theo dõi dịch chuyển; nếu thay đổi cả đối tượng khảo sát, đối thủ và định nghĩa trục cùng lúc, rất khó xác định sự dịch chuyển đến từ thị trường hay từ phương pháp đo.

Xây dựng bản đồ định vị thương hiệu đúng nghĩa là quá trình chuyển nhận thức của khách hàng thành một cấu trúc cạnh tranh có thể quan sát. Doanh nghiệp cần bắt đầu từ đúng thị trường tham chiếu, lựa chọn các đối thủ khách hàng thực sự cân nhắc, xác định những tiêu chí vừa quan trọng vừa có khả năng phân biệt, sau đó đo các thương hiệu bằng cùng một phương pháp trước khi biểu diễn thành tọa độ.

Bản đồ hữu ích nhất khi được dùng để đặt câu hỏi chiến lược: thương hiệu đang bị đồng nhất với ai, khác biệt nào khách hàng thực sự nhận ra, khu vực nào đang cạnh tranh dày đặc và khoảng trống nào vừa hấp dẫn với khách hàng vừa khả thi với doanh nghiệp. Khi các câu hỏi đó được kiểm chứng bằng dữ liệu thay vì chỉ nhìn vào vị trí của các logo, bản đồ định vị mới trở thành cơ sở đáng tin cậy cho quyết định định vị thương hiệu.