Tuyên bố định vị thương hiệu là gì và dùng để làm gì?

Đây chủ yếu là công cụ định hướng nội bộ, không nhất thiết là câu chữ được đưa nguyên văn lên quảng cáo, website hay bao bì. HubSpot mô tả positioning statement như một công cụ nội bộ giúp hoạt động marketing nhất quán với thương hiệu và value proposition; Qualtrics cũng phân biệt nó với slogan và xem đây là tài liệu chiến lược dùng để cô đọng giá trị của thương hiệu đối với một phân khúc thị trường.

Một tuyên bố định vị tốt vì vậy không chỉ cần “ngắn”. Nó phải đủ cụ thể để đội ngũ có thể dùng làm tiêu chuẩn khi lựa chọn thông điệp, lợi ích cần nhấn mạnh, nhóm khách hàng ưu tiên và cách thương hiệu tạo khác biệt.

Tuyên bố định vị thương hiệu gồm những thành phần nào?

Một cấu trúc phổ biến có thể được diễn đạt như sau:

Dành cho [khách hàng mục tiêu] đang [có nhu cầu hoặc vấn đề], [thương hiệu] là [loại giải pháp/thị trường] mang lại [giá trị nổi bật], bởi vì [điểm khác biệt hoặc lý do để tin].

Cấu trúc cụ thể có thể thay đổi, nhưng các Information Unit quan trọng thường gồm khách hàng mục tiêu, bối cảnh cạnh tranh hoặc category, lợi ích cốt lõi, điểm khác biệt và bằng chứng hỗ trợ. Product Marketing Alliance và HubSpot đều sử dụng các biến thể xoay quanh những yếu tố này.

Khách hàng mục tiêu

Tuyên bố cần chỉ ra thương hiệu đang ưu tiên phục vụ ai. “Mọi người”, “doanh nghiệp” hay “người tiêu dùng hiện đại” thường quá rộng để tạo định hướng rõ.

Nhóm khách hàng nên được xác định ở mức đủ cụ thể để nhu cầu của họ có ý nghĩa đối với quyết định định vị. Hai nhóm cùng mua một sản phẩm nhưng mua vì hai động cơ khác nhau có thể cần hai cách định vị khác nhau.

Nhu cầu hoặc vấn đề cần giải quyết

Khách hàng mục tiêu chỉ có ý nghĩa khi gắn với nhu cầu cụ thể. Một thương hiệu không được lựa chọn chỉ vì nó có một tập hợp đặc tính; khách hàng thường đánh giá nó trong bối cảnh một công việc cần hoàn thành, một vấn đề cần giải quyết hoặc một kết quả muốn đạt được.

Vì vậy, tuyên bố định vị phải làm rõ thương hiệu có liên quan đến khách hàng trong hoàn cảnh nào.

Giá trị cốt lõi

Giá trị cốt lõi trả lời câu hỏi: khách hàng nhận được điều gì quan trọng khi lựa chọn thương hiệu?

Giá trị này nên được diễn đạt từ góc nhìn kết quả của khách hàng, thay vì chỉ liệt kê tính năng. “Có hệ thống tự động hóa” là một thuộc tính; “giảm công việc nhập liệu thủ công” mới diễn đạt rõ hơn giá trị mà thuộc tính đó có thể tạo ra.

Điểm khác biệt

Một thương hiệu có thể tạo giá trị nhưng vẫn chưa có định vị rõ nếu nhiều đối thủ đưa ra cùng một lời hứa. Điểm khác biệt xác định lý do thương hiệu nên được ưu tiên so với những lựa chọn mà khách hàng thực sự cân nhắc.

Khác biệt không nhất thiết phải là một tính năng chưa từng tồn tại. Nó có thể đến từ cách giải quyết vấn đề, trải nghiệm, chuyên môn, mô hình dịch vụ, phạm vi cung cấp hoặc sự kết hợp các năng lực mà đối thủ khó tái tạo.

Lý do để tin

Lời hứa càng quan trọng thì càng cần cơ sở để khách hàng tin rằng thương hiệu có khả năng thực hiện nó. Qualtrics đưa “reason to believe” vào cấu trúc định vị, còn Product Marketing Alliance xem proof là một trong những thành phần hỗ trợ unique value proposition.

Bằng chứng có thể là năng lực sản phẩm, quy trình, công nghệ, chuyên môn, dữ liệu kết quả, kinh nghiệm hoặc một lợi thế vận hành có liên hệ trực tiếp với giá trị được tuyên bố. Nếu lời hứa không có cơ sở hỗ trợ, định vị dễ trở thành một câu quảng cáo hơn là định hướng chiến lược.

Tuyên bố định vị thương hiệu dùng để làm gì?

Chức năng quan trọng nhất của tuyên bố định vị là tạo một điểm tham chiếu chung cho các quyết định liên quan đến cách thương hiệu xuất hiện trên thị trường.

Khi tuyên bố đã xác định rõ “ai – nhu cầu gì – giá trị nào – khác biệt ở đâu”, đội ngũ có cơ sở để đánh giá một thông điệp có thực sự phù hợp với định vị hay không. Điều này đặc biệt hữu ích khi nhiều phòng ban cùng tác động đến trải nghiệm thương hiệu.

Marketing có thể dùng nó để xác định lợi ích nào cần được ưu tiên trong truyền thông. Sales có thể dựa vào đó để giải thích vì sao giải pháp phù hợp với một loại khách hàng cụ thể. Product có thêm tiêu chí để nhận biết những năng lực nào trực tiếp củng cố lời hứa thương hiệu. Ban lãnh đạo cũng có thể dùng nó để kiểm tra một sáng kiến mới có kéo thương hiệu ra khỏi vị trí đã lựa chọn hay không.

HubSpot nhấn mạnh vai trò của positioning statement trong việc giữ các hoạt động marketing phù hợp với thương hiệu và value proposition; Qualtrics xem nó là nền tảng để briefing cho các hoạt động truyền thông bên ngoài.

Cơ chế ở đây khá trực tiếp: khi các quyết định khác nhau cùng được đối chiếu với một định nghĩa chung về khách hàng, giá trị và khác biệt, nguy cơ mỗi kênh kể một câu chuyện khác nhau sẽ giảm xuống.

Tuyên bố định vị khác slogan và thông điệp quảng cáo như thế nào?

Tuyên bố định vị thường bị nhầm với slogan vì cả hai đều có thể ngắn. Điểm khác nhau nằm ở chức năng chứ không phải số lượng từ.

Tuyên bố định vị là lớp chiến lược. Nó cần đủ thông tin để xác định khách hàng, bối cảnh cạnh tranh, giá trị và điểm khác biệt.

Slogan là một biểu đạt truyền thông hướng ra bên ngoài. Nó có thể giàu cảm xúc, dễ nhớ và không cần trình bày toàn bộ logic định vị.

Thông điệp marketing là lớp triển khai. Một thương hiệu có thể tạo nhiều thông điệp khác nhau cho từng sản phẩm, kênh hoặc phân khúc trong khi vẫn dựa trên cùng một định vị.

Qualtrics mô tả positioning statement là tài liệu nội bộ, còn slogan bên ngoài có thể là cách diễn giải sáng tạo từ định vị đó. Product Marketing Alliance cũng lưu ý positioning statement là nền tảng cho messaging chứ không đồng nghĩa với toàn bộ messaging mà doanh nghiệp sẽ đưa ra thị trường.

Vì vậy, một câu nghe hấp dẫn chưa chắc là tuyên bố định vị tốt. Nếu câu đó không cho biết thương hiệu đang phục vụ ai hoặc vì sao thương hiệu đáng được lựa chọn, nó có thể làm tốt nhiệm vụ quảng cáo nhưng chưa đủ để làm công cụ định hướng chiến lược.

Một tuyên bố định vị tốt phải tạo được khác biệt có ý nghĩa

Khác biệt chỉ có giá trị khi nó liên quan đến điều khách hàng quan tâm.

Chẳng hạn, một doanh nghiệp có thể sở hữu quy trình nội bộ độc quyền. Nếu quy trình đó không tạo ra kết quả mà khách hàng nhận thấy hoặc đánh giá cao, việc đưa nó vào trung tâm định vị khó tạo lợi thế nhận thức.

Ngược lại, một lợi ích được khách hàng coi trọng nhưng tất cả đối thủ đều có thể tuyên bố giống nhau cũng chưa tạo ra vị trí riêng. “Chất lượng cao”, “dịch vụ tận tâm”, “giải pháp toàn diện” hay “lấy khách hàng làm trung tâm” có thể đúng, nhưng thường cần được cụ thể hóa bằng cơ chế hoặc bằng chứng cho thấy thương hiệu thực sự khác ở đâu.

Một phép kiểm tra hữu ích là đặt ba câu hỏi:

·         Khách hàng mục tiêu có thực sự quan tâm đến giá trị này không

·         Các lựa chọn cạnh tranh có thể đưa ra lời hứa gần như giống hệt không

·         Thương hiệu có cơ sở đủ mạnh để thực hiện và bảo vệ lời hứa đó không

Nếu câu trả lời thứ nhất hoặc thứ ba là “không”, định vị thiếu nền tảng. Nếu câu thứ hai là “có” mà không tìm thấy khác biệt đáng kể, tuyên bố mới mô tả category chứ chưa xác lập vị trí cạnh tranh.

Tuyên bố định vị không thể thay thế chiến lược định vị

Viết được một câu định vị không có nghĩa doanh nghiệp đã giải quyết xong bài toán định vị.

Câu chữ là kết quả cô đọng của các quyết định phía trước: chọn nhóm khách hàng nào, xác định đối thủ hoặc lựa chọn thay thế nào, hiểu tiêu chí khách hàng dùng để đánh giá, lựa chọn giá trị nào đáng chiếm hữu và xác định bằng chứng nào đủ sức bảo vệ lời hứa.

Nếu những quyết định đó chưa rõ, việc bắt đầu bằng cách điền vào một template thường chỉ tạo ra một câu hoàn chỉnh về ngữ pháp nhưng yếu về chiến lược.

Product Marketing Alliance cũng đặt các yếu tố như competitive alternatives, target segment, market category, key benefits và differentiation vào quá trình định vị trước khi cô đọng chúng thành tuyên bố.

Đây cũng là giới hạn quan trọng của positioning statement: nó có thể làm rõ và duy trì một lựa chọn chiến lược, nhưng không thể tự tạo ra lợi thế mà doanh nghiệp chưa thực sự có. Nếu trải nghiệm sản phẩm, giá, dịch vụ hoặc năng lực vận hành mâu thuẫn với lời hứa, việc sửa câu chữ không giải quyết được vấn đề.

Cách kiểm tra tuyên bố định vị trước khi sử dụng

Một tuyên bố định vị có thể được kiểm tra bằng chính chức năng mà nó phải thực hiện.

Trước hết, người đọc nội bộ phải nhận ra ngay khách hàng nào đang được ưu tiên. Nếu nhiều nhóm rất khác nhau đều có thể được thay vào mà câu vẫn giữ nguyên ý nghĩa, phạm vi có thể đang quá rộng.

Tiếp theo, phải xác định được giá trị chính mà thương hiệu muốn sở hữu. Một tuyên bố chứa quá nhiều lợi ích thường khiến không lợi ích nào đủ nổi bật để trở thành trọng tâm.

Sau đó là khác biệt cạnh tranh. Hãy thử thay tên thương hiệu bằng tên một đối thủ trực tiếp. Nếu câu vẫn hoàn toàn hợp lý, khác biệt đang chưa đủ cụ thể.

Cuối cùng là khả năng chứng minh. Mỗi lời hứa quan trọng cần gắn với một lý do để tin. Bằng chứng không cần được nhồi đầy đủ vào một câu ngắn, nhưng tổ chức phải biết chính xác điều gì đứng sau lời hứa đó.

Một tuyên bố đạt yêu cầu vì thế không cần văn hoa. Nó cần đủ rõ để những người khác nhau trong doanh nghiệp có thể đọc và đưa ra những quyết định tương đối nhất quán về khách hàng, giá trị và sự khác biệt.

Tuyên bố định vị thương hiệu là bản cô đọng của một lựa chọn chiến lược: phục vụ nhóm khách hàng nào, đáp ứng nhu cầu nào, tạo ra giá trị gì và vì sao thương hiệu là lựa chọn khác biệt, đáng tin trong bối cảnh cạnh tranh đó.

Giá trị thực tế của nó nằm ở khả năng biến những lựa chọn này thành một chuẩn chung cho marketing, sales, sản phẩm và trải nghiệm thương hiệu. Một câu càng ngắn nhưng vẫn giữ được khách hàng mục tiêu, giá trị, khác biệt và cơ sở của lời hứa thì càng dễ trở thành công cụ định hướng. Ngược lại, nếu chỉ chứa những tính từ tích cực mà bất kỳ đối thủ nào cũng có thể sử dụng, đó chưa phải một định vị đủ mạnh.