Giá trị thương hiệu được thể hiện trong định vị thế nào?

Giá trị thương hiệu chỉ có ý nghĩa trong định vị khi trở thành lợi ích cho khách hàng

Giá trị cốt lõi chủ yếu trả lời câu hỏi: thương hiệu tin vào điều gì và lựa chọn hành động theo nguyên tắc nào? Định vị lại trả lời một câu hỏi khác: khách hàng nên ghi nhớ và lựa chọn thương hiệu này vì điều gì? Hai khái niệm có liên hệ chặt chẽ nhưng không thể thay thế cho nhau.

Chẳng hạn, một thương hiệu coi “đơn giản” là giá trị cốt lõi. Nếu đưa trực tiếp giá trị này vào định vị bằng câu “chúng tôi đề cao sự đơn giản”, khách hàng vẫn chưa biết mình nhận được gì. Giá trị chỉ bắt đầu có ý nghĩa khi nó được chuyển thành một lợi ích cụ thể, chẳng hạn quy trình dễ sử dụng hơn, ít bước hơn, thông tin dễ hiểu hơn hoặc giảm công sức khi thực hiện một công việc.

Tương tự, “đổi mới” tự thân chưa phải một lợi ích. Khách hàng không nhất thiết cần một thương hiệu đổi mới; họ cần kết quả mà đổi mới tạo ra, như xử lý nhanh hơn, thuận tiện hơn, chính xác hơn hoặc giải quyết được một vấn đề mà phương án cũ chưa xử lý tốt.

Đây là điểm quan trọng khi xem xét giá trị thương hiệu trong định vị: giá trị là nền tảng định hướng, còn định vị phải dịch nền tảng ấy sang ngôn ngữ của giá trị sử dụng hoặc giá trị cảm nhận đối với khách hàng.

Giá trị cốt lõi được chuyển thành lời hứa định vị qua một chuỗi logic

Một giá trị thương hiệu có thể đi vào định vị theo chuỗi:

Giá trị cốt lõi → cách thương hiệu hành động → thuộc tính hoặc trải nghiệm tạo ra → lợi ích khách hàng nhận được → ý nghĩa mà thương hiệu muốn sở hữu trong tâm trí khách hàng.

Ví dụ, nếu thương hiệu theo đuổi giá trị “minh bạch”, giá trị này có thể dẫn đến việc công khai thông tin, giải thích điều kiện rõ ràng và hạn chế các khoản phí khó nhận biết. Các hành vi đó tạo ra trải nghiệm dễ kiểm chứng hơn. Lợi ích cuối cùng đối với khách hàng là giảm sự bất định và tăng khả năng kiểm soát quyết định của mình.

Như vậy, “minh bạch” không cần phải là chính câu định vị. Định vị có thể tập trung vào kết quả mà sự minh bạch tạo ra.

Cơ chế này cũng giải thích vì sao hai thương hiệu cùng tuyên bố một giá trị vẫn có thể có định vị rất khác nhau. Cùng coi trọng “bền vững”, một thương hiệu có thể chuyển giá trị ấy thành sản phẩm có tuổi thọ dài; thương hiệu khác tập trung vào khả năng tái sử dụng; một thương hiệu khác nữa nhấn mạnh việc giảm vật liệu hoặc giảm lãng phí trong quá trình sử dụng. Giá trị giống nhau nhưng cách chuyển giá trị thành lợi ích quyết định nội dung định vị.

Trong logic giá trị thương hiệu của David Aaker, lời hứa có thể tạo giá trị thông qua lợi ích chức năng, cảm xúc hoặc khả năng thể hiện bản thân. Điều đó cũng cho thấy một giá trị cốt lõi không nhất thiết phải kết thúc ở một thuộc tính sản phẩm. Nó có thể trở thành cảm giác an tâm, cảm giác thuộc về một nhóm hoặc cách khách hàng thể hiện hình ảnh mà họ mong muốn về bản thân.

Lợi ích định vị phải có ý nghĩa, khác biệt và đủ đáng tin

Không phải mọi lợi ích được suy ra từ giá trị thương hiệu đều phù hợp để trở thành trọng tâm định vị. Một lợi ích chỉ đáng được ưu tiên khi nó đáp ứng đồng thời ba yêu cầu.

Trước hết, lợi ích phải liên quan đến nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu. Nếu thương hiệu rất tự hào về một giá trị nhưng khách hàng không nhận thấy kết quả của giá trị đó có ý nghĩa đối với vấn đề họ đang giải quyết, việc đưa nó lên vị trí trung tâm sẽ làm định vị thiên về cách thương hiệu tự nhìn mình hơn là lý do khách hàng nên lựa chọn.

Thứ hai, lợi ích cần tạo được điểm phân biệt có giá trị trong bối cảnh cạnh tranh. Theo logic định vị dựa trên points-of-parity và points-of-difference của Kevin Lane Keller, thương hiệu không chỉ cần đáp ứng những yêu cầu cơ bản của ngành mà còn cần tạo ra một liên tưởng đủ khác biệt và có lợi cho khách hàng. Một giá trị mà mọi đối thủ đều tuyên bố nhưng không thương hiệu nào biến thành một kết quả riêng biệt thường khó trở thành nền tảng định vị mạnh.

Thứ ba, lời hứa phải đáng tin. Nếu giá trị được chuyển thành một lợi ích rất hấp dẫn nhưng sản phẩm, dịch vụ hoặc cách vận hành không cung cấp được bằng chứng tương ứng, định vị sẽ trở thành một tuyên bố truyền thông nhiều hơn là một khác biệt có thể duy trì.

Do đó, quá trình chuyển đổi không nên dừng ở:

“Chúng ta coi trọng điều gì?”

Mà phải tiếp tục đến:

“Điều đó tạo ra lợi ích gì cho khách hàng, lợi ích ấy khác biệt ở đâu và khách hàng dựa vào đâu để tin?”

Giá trị thương hiệu cần được chứng minh bằng trải nghiệm chứ không chỉ bằng thông điệp

Một giá trị chỉ được phản ánh bền vững trong định vị khi hành vi của thương hiệu nhất quán với lời hứa. Đây là lý do bằng chứng thực tế quan trọng hơn việc lặp lại giá trị trong slogan hoặc nội dung quảng cáo.

Nếu thương hiệu định vị dựa trên sự thuận tiện nhưng quy trình mua hàng phức tạp, khách hàng phải chờ lâu hoặc dịch vụ hỗ trợ khó tiếp cận, trải nghiệm thực tế sẽ phủ định định vị. Nếu thương hiệu nhấn mạnh sự chuyên nghiệp nhưng thông tin thiếu nhất quán và nhân viên xử lý vấn đề tùy tiện, giá trị dự định truyền tải cũng khó hình thành thành liên tưởng rõ ràng.

Bằng chứng có thể nằm trong nhiều yếu tố: thiết kế sản phẩm, chính sách dịch vụ, quy trình vận hành, cách định giá, cách xử lý khiếu nại, ngôn ngữ giao tiếp hoặc những lựa chọn mà thương hiệu chủ động từ chối.

Một thương hiệu theo đuổi “chất lượng” chẳng hạn không nhất thiết phải liên tục khẳng định mình có chất lượng cao. Việc sử dụng tiêu chuẩn kiểm soát rõ ràng, bảo hành phù hợp, thiết kế có độ hoàn thiện tốt và xử lý lỗi nhất quán có thể làm giá trị đó trở nên đáng tin hơn lời tuyên bố trực tiếp.

Vì vậy, định vị không chỉ là câu chữ. Câu định vị giúp cô đọng lời hứa, nhưng hệ thống bằng chứng và trải nghiệm mới quyết định lời hứa có được khách hàng chấp nhận hay không.

Không nên đồng nhất giá trị cốt lõi, giá trị dành cho khách hàng và giá trị thương hiệu

Cụm từ “giá trị thương hiệu” dễ gây nhầm vì có thể được dùng cho những khái niệm khác nhau.

Giá trị cốt lõi của thương hiệu là những nguyên tắc hoặc niềm tin định hướng cách thương hiệu lựa chọn và hành động. Đây thường là điểm xuất phát khi muốn xem giá trị được phản ánh vào định vị ra sao.

Giá trị dành cho khách hàng là lợi ích khách hàng nhận được so với những gì họ phải bỏ ra, không chỉ về tiền mà còn có thể gồm thời gian, công sức hoặc rủi ro cảm nhận. Đây là lớp mà giá trị cốt lõi cần được chuyển thành trước khi trở nên có ý nghĩa trong một lời hứa định vị.

Giá trị tài sản thương hiệu hay brand equity lại nói đến giá trị được tạo ra từ kiến thức, nhận biết, liên tưởng, mức độ ưu tiên và phản ứng của thị trường đối với thương hiệu. Đây có thể là kết quả tích lũy của một định vị được xây dựng và thực thi hiệu quả, chứ không phải nguyên liệu cần đưa trực tiếp vào câu định vị.

Phân biệt ba lớp này giúp tránh một lỗi phổ biến: lấy những từ mô tả văn hóa nội bộ rồi xem chúng như một định vị đã hoàn chỉnh.

Một thương hiệu có thể coi “trách nhiệm” là giá trị cốt lõi, nhưng khách hàng cần thấy trách nhiệm đó được chuyển thành điều gì cụ thể. Chỉ khi mối quan hệ giữa nguyên tắc nội bộ và lợi ích bên ngoài đủ rõ, giá trị mới thực sự góp phần tạo nên vị trí mà thương hiệu muốn chiếm giữ trong tâm trí khách hàng.

Có thể kiểm tra định vị bằng cách lần ngược từ lời hứa về giá trị cốt lõi

Một cách thực tế để đánh giá mức độ phản ánh giá trị thương hiệu trong định vị là lần ngược chuỗi logic từ câu định vị về nền tảng thương hiệu.

Trước hết, hãy xác định lợi ích trung tâm mà định vị đang hứa hẹn. Lợi ích đó cần đủ cụ thể để khách hàng hiểu điều gì sẽ tốt hơn khi lựa chọn thương hiệu.

Tiếp theo, xác định hành vi hoặc năng lực nào của thương hiệu tạo ra lợi ích ấy. Nếu không tìm được cơ chế tương ứng, lời hứa có thể đang dựa chủ yếu vào ngôn ngữ truyền thông.

Sau đó, kiểm tra xem hành vi đó có thực sự bắt nguồn từ một giá trị mà thương hiệu sẵn sàng duy trì khi phải đưa ra lựa chọn hay không. Giá trị cốt lõi chỉ có sức nặng khi nó ảnh hưởng đến quyết định thực tế, kể cả khi việc tuân thủ giá trị tạo ra giới hạn hoặc đánh đổi.

Cuối cùng, cần xem khách hàng có thể quan sát được bằng chứng nào. Một chuỗi định vị vững thường có dạng:

Thương hiệu tin vào X → vì thế thương hiệu làm Y → Y tạo ra lợi ích Z → Z có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu → trải nghiệm thực tế cung cấp bằng chứng cho Z.

Nếu chuỗi này bị đứt, vấn đề thường nằm ở một trong ba điểm: giá trị quá trừu tượng, lợi ích chưa đủ liên quan đến khách hàng hoặc thương hiệu thiếu bằng chứng để biến lời hứa thành một khác biệt đáng tin.

Không có một tỷ lệ cố định quy định bao nhiêu giá trị cốt lõi phải xuất hiện trong định vị. Một định vị tốt cũng không cần chứa toàn bộ hệ giá trị của doanh nghiệp. Nên ưu tiên những giá trị có khả năng tạo ra lợi ích quan trọng, khác biệt và có thể được chứng minh; các giá trị còn lại vẫn có thể đóng vai trò định hướng văn hóa và hành vi mà không cần trở thành trọng tâm truyền thông.

Giá trị thương hiệu được phản ánh trong định vị không phải bằng cách đưa nguyên văn các giá trị cốt lõi vào thông điệp, mà bằng cách chuyển chúng thành hành vi, thuộc tính, trải nghiệm và cuối cùng là lợi ích có ý nghĩa đối với khách hàng. Khi lợi ích đó vừa phù hợp với nhu cầu, có tính khác biệt và được chứng minh bằng trải nghiệm thực tế, giá trị nội tại của thương hiệu mới trở thành một phần của vị trí mà khách hàng thực sự ghi nhớ.