Vai trò của điểm tương đồng thương hiệu trong định vị

Trong định vị, điểm tương đồng vì thế không đối lập với khác biệt. Chúng tạo ra “mặt bằng chung” cần thiết để khách hàng chấp nhận thương hiệu trước khi cân nhắc lý do nên chọn thương hiệu đó thay vì đối thủ.

Điểm tương đồng giúp thương hiệu đáp ứng kỳ vọng tối thiểu của thị trường

Một định vị chỉ có ý nghĩa khi khách hàng trước hết tin rằng thương hiệu có khả năng thực hiện chức năng cơ bản của ngành hàng. Điểm tương đồng thương hiệu đảm nhiệm vai trò này bằng cách đáp ứng những thuộc tính hoặc lợi ích mà khách hàng xem như điều kiện mặc định.

Chẳng hạn, một ứng dụng ngân hàng có thể định vị bằng trải nghiệm đơn giản hoặc tốc độ xử lý nhanh. Tuy nhiên, trước khi những khác biệt đó tạo giá trị, khách hàng vẫn kỳ vọng ứng dụng phải đáp ứng các yêu cầu nền tảng như chuyển tiền, kiểm tra số dư, quản lý tài khoản và bảo vệ giao dịch. Những năng lực cơ bản này không nhất thiết giúp ngân hàng nổi bật, nhưng nếu thiếu chúng, lời hứa khác biệt sẽ khó trở thành lý do lựa chọn.

Cơ chế ở đây khá rõ: khách hàng thường không đánh giá mọi thuộc tính với cùng một vai trò. Một số thuộc tính là điều kiện để thương hiệu được đưa vào tập lựa chọn; những thuộc tính khác mới quyết định thương hiệu nào được ưu tiên. Điểm tương đồng chủ yếu giải quyết lớp điều kiện đầu tiên.

Vì vậy, “tương đồng” không đồng nghĩa với “không có giá trị”. Một đặc điểm có thể không tạo lợi thế cạnh tranh nhưng vẫn cực kỳ quan trọng nếu sự thiếu vắng của nó khiến thương hiệu bị đánh giá là không đáp ứng chuẩn của ngành hàng.

Điểm tương đồng xác lập tư cách cạnh tranh cho thương hiệu

Trong lý thuyết định vị thương hiệu, các điểm tương đồng thuộc ngành hàng giúp xác nhận rằng thương hiệu là một thành viên hợp lệ của khung tham chiếu cạnh tranh. Nói cách khác, chúng trả lời câu hỏi ngầm của khách hàng: “Thương hiệu này có thực sự làm được những gì tôi kỳ vọng ở loại sản phẩm này không?”

Điều này đặc biệt quan trọng khi thương hiệu mới tham gia thị trường hoặc muốn được nhìn nhận trong một nhóm sản phẩm khác. Nếu khách hàng chưa nhận thấy những liên tưởng cơ bản của ngành hàng, họ có thể không biết nên so sánh thương hiệu với ai hoặc dùng tiêu chí nào để đánh giá.

Ví dụ, một thương hiệu ô tô điện có thể muốn nổi bật nhờ phần mềm hoặc trải nghiệm số. Tuy nhiên, khách hàng vẫn cần nhận thấy những giá trị thuộc khung tham chiếu “ô tô” như khả năng vận chuyển, độ tiện dụng, mức độ an tâm khi sử dụng và khả năng đáp ứng nhu cầu di chuyển. Nếu chỉ nhấn mạnh tính công nghệ mà không tạo đủ cảm nhận về năng lực cốt lõi của một chiếc xe, định vị có thể trở nên hấp dẫn về ý tưởng nhưng yếu về tính thuyết phục.

Điểm tương đồng do đó góp phần làm rõ thương hiệu đang cạnh tranh trong sân chơi nào. Khi khung tham chiếu đã được xác lập, khách hàng mới có cơ sở để hiểu điểm khác biệt của thương hiệu có ý nghĩa gì.

Điểm tương đồng tạo nền tảng để điểm khác biệt trở nên thuyết phục

Điểm khác biệt thương hiệu (Points of Difference – POD) trả lời câu hỏi “Tại sao nên chọn thương hiệu này?”, còn điểm tương đồng giúp giải quyết câu hỏi đứng trước đó: “Thương hiệu này có đáp ứng những điều tôi đương nhiên cần hay không?”

Hai nhóm yếu tố này vì thế có quan hệ bổ sung. Điểm tương đồng làm giảm những nghi ngại cơ bản; điểm khác biệt tạo động lực ưu tiên.

Giả sử một khách sạn định vị bằng trải nghiệm cá nhân hóa. Khách hàng vẫn mặc nhiên kỳ vọng phòng sạch, quy trình đặt phòng đáng tin cậy và những tiện nghi phù hợp với phân khúc. Khi các điều kiện này được đáp ứng, trải nghiệm cá nhân hóa có thể trở thành giá trị khác biệt. Ngược lại, nếu dịch vụ nền tảng không đạt kỳ vọng, lợi thế cá nhân hóa khó bù đắp cho sự thiếu hụt cơ bản.

Đây cũng là lý do thương hiệu không nên theo đuổi khác biệt bằng mọi giá. Một sự khác biệt làm suy yếu thuộc tính mà thị trường xem là bắt buộc có thể khiến định vị mất sức cạnh tranh. Khác biệt chỉ có lợi khi nó được xây dựng trên một mức tương đồng đủ để thương hiệu vẫn đáp ứng tiêu chuẩn lựa chọn của khách hàng.

Điểm tương đồng còn có thể trung hòa lợi thế của đối thủ

Không phải mọi điểm tương đồng đều xuất phát từ yêu cầu chung của ngành hàng. Trong một số trường hợp, thương hiệu cần xây dựng một điểm tương đồng nhằm giảm sức mạnh của một lợi thế mà đối thủ đang sở hữu.

Nếu một đối thủ nổi bật nhờ một thuộc tính quan trọng và khách hàng cho rằng chỉ đối thủ đó có thuộc tính này, thương hiệu có thể cần chứng minh rằng mình cũng đáp ứng thuộc tính ở mức đủ để nó không còn là lý do loại bỏ thương hiệu khỏi quá trình cân nhắc.

Mục tiêu không nhất thiết là vượt đối thủ trên chính thuộc tính đó. Chỉ cần khách hàng không còn xem khoảng cách là đáng kể đối với quyết định mua, lợi thế cạnh tranh có thể chuyển sang một tiêu chí khác — nơi thương hiệu sở hữu điểm khác biệt mạnh hơn.

Ví dụ, nếu một thương hiệu dịch vụ được xem là vượt trội về sự tiện lợi, đối thủ không nhất thiết phải trở thành thương hiệu tiện lợi nhất. Đối thủ có thể cần đạt mức tiện lợi mà khách hàng cho là hoàn toàn chấp nhận được, sau đó cạnh tranh bằng giá trị khác như chuyên môn, trải nghiệm hoặc mức độ phù hợp với một nhóm nhu cầu cụ thể.

Điều này cho thấy điểm tương đồng cũng có chức năng phòng thủ trong định vị: chúng hạn chế khả năng đối thủ biến một thuộc tính thành lý do loại trừ thương hiệu khỏi tập lựa chọn.

Điểm tương đồng không có nghĩa thương hiệu phải giống đối thủ

Một hiểu lầm phổ biến là càng có nhiều điểm tương đồng, thương hiệu càng mất bản sắc. Vấn đề thực tế không nằm ở số lượng thuộc tính giống nhau mà ở vai trò của từng thuộc tính đối với quyết định của khách hàng.

Thương hiệu cần tương đồng ở những yếu tố khách hàng xem là điều kiện bắt buộc, nhưng cần tạo khác biệt ở những yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự ưu tiên. Nếu cố khác biệt ngay cả ở tiêu chuẩn cơ bản của ngành, thương hiệu có thể tạo ra sự mới lạ nhưng đồng thời làm tăng cảm nhận rủi ro hoặc khiến khách hàng khó hiểu sản phẩm.

Ngược lại, nếu chỉ đáp ứng các điểm tương đồng mà không hình thành điểm khác biệt có ý nghĩa, thương hiệu có thể được xem là một lựa chọn hợp lệ nhưng không có lý do đủ mạnh để được ưu tiên.

Do đó, điểm tương đồng có một giới hạn quan trọng: chúng là điều kiện cần của nhiều chiến lược định vị nhưng thường không phải điều kiện đủ để tạo lợi thế. Mục tiêu không phải trở nên giống thị trường, mà là loại bỏ những thiếu hụt có thể ngăn khách hàng cân nhắc thương hiệu.

Xác định điểm tương đồng dựa trên tiêu chí khách hàng dùng để lựa chọn

Điểm tương đồng nên được xác định từ kỳ vọng thực tế của khách hàng và khung cạnh tranh mà thương hiệu muốn tham gia, thay vì sao chép toàn bộ đặc điểm của đối thủ.

Một tiêu chí phù hợp để xem là điểm tương đồng thường rơi vào một trong hai trường hợp. Thứ nhất, nếu thiếu tiêu chí đó, khách hàng có thể nghi ngờ thương hiệu có thực sự thuộc ngành hàng hoặc có đủ năng lực đáp ứng nhu cầu cơ bản hay không. Thứ hai, tiêu chí đó đang tạo cho đối thủ một lợi thế đủ lớn để thương hiệu có nguy cơ bị loại khỏi tập lựa chọn.

Sau khi đáp ứng những điểm này ở mức đủ thuyết phục, thương hiệu không nhất thiết tiếp tục đầu tư để trở thành tốt nhất trên mọi tiêu chí. Nguồn lực định vị cần được dành cho những điểm khác biệt vừa có giá trị đối với khách hàng, vừa phù hợp với năng lực thương hiệu và đủ khó để đối thủ thay thế.

Cách nhìn này giúp phân biệt “tiêu chuẩn phải có” với “lý do để được chọn”. Điểm tương đồng giải quyết tiêu chuẩn phải có; điểm khác biệt tạo lý do để được chọn. Một định vị mạnh cần quản lý đồng thời cả hai thay vì chỉ tập trung vào sự độc đáo.

Điểm tương đồng thương hiệu giữ vai trò tạo tính hợp lệ cho định vị: chúng giúp thương hiệu đáp ứng kỳ vọng tối thiểu của thị trường, xác lập đúng khung cạnh tranh và giảm những bất lợi có thể khiến khách hàng loại thương hiệu khỏi tập lựa chọn. Khi nền tảng tương đồng đã đủ vững, điểm khác biệt mới có điều kiện trở thành lý do ưu tiên. Vì vậy, định vị hiệu quả không bắt đầu bằng câu hỏi thương hiệu phải khác biệt ở mọi thứ, mà bằng việc xác định đâu là những điều thương hiệu nhất định phải làm đủ tốt và đâu mới là nơi cần tạo ra khác biệt có ý nghĩa.