Cách doanh nghiệp phân tích nhu cầu thị trường

Vì vậy, quy trình phân tích không nên bắt đầu bằng việc ước lượng một con số thị trường duy nhất. Doanh nghiệp cần xác định đơn vị đo nhu cầu, phân tách các nhóm khách hàng, ước lượng quy mô bằng nhiều cách, sau đó kiểm tra các yếu tố có thể làm nhu cầu tăng hoặc giảm. Kết quả cuối cùng phải giúp doanh nghiệp ra quyết định về sản lượng, thị trường mục tiêu, mức giá, năng lực cung ứng và mức độ rủi ro có thể chấp nhận.

Xác định nhu cầu thị trường cần đo bằng đại lượng nào

Trước khi tính quy mô, doanh nghiệp phải xác định chính xác “nhu cầu” được đo bằng gì. Cùng một thị trường có thể cho kết quả rất khác nếu doanh nghiệp đo số người quan tâm, số khách hàng có khả năng mua, số đơn vị sản phẩm được tiêu thụ hay tổng giá trị chi tiêu.

Một số đại lượng thường được sử dụng gồm:

·         Số khách hàng có nhu cầu thực tế

·         Số lần mua trung bình trong một khoảng thời gian

·         Số lượng sản phẩm hoặc dịch vụ được tiêu thụ

·         Giá trị chi tiêu bình quân trên mỗi khách hàng

·         Tổng doanh thu có thể hình thành từ nhu cầu

·         Tỷ lệ khách hàng có nhu cầu chuyển thành người mua

Ví dụ, một khu vực có 100.000 người thuộc nhóm khách hàng mục tiêu không đồng nghĩa thị trường có 100.000 khách hàng. Nếu chỉ 20% thực sự có nhu cầu trong năm và mỗi người mua trung bình hai lần, nhu cầu liên quan trực tiếp đến hoạt động kinh doanh chỉ tương ứng khoảng 20.000 khách hàng và 40.000 lượt mua.

Sự phân biệt này rất quan trọng vì dữ liệu về mức độ quan tâm thường lớn hơn nhu cầu có khả năng chuyển thành giao dịch. Lượt tìm kiếm, lượt truy cập hoặc số người biết đến sản phẩm có thể là tín hiệu sớm, nhưng không thể tự động được coi là sản lượng thị trường.

Doanh nghiệp vì thế nên xác định một phương trình nhu cầu phù hợp với mô hình kinh doanh. Ở dạng đơn giản:

Nhu cầu theo sản lượng = Số khách hàng có khả năng mua × Tần suất mua × Số lượng mỗi lần mua

Nếu cần đánh giá theo giá trị:

Nhu cầu theo giá trị = Sản lượng dự kiến × Giá bán bình quân

Đây là nền tảng để các bước phân tích sau sử dụng cùng một định nghĩa và tránh tình trạng mỗi bộ phận đang nói về một dạng “quy mô thị trường” khác nhau.

Đánh giá quy mô nhu cầu bằng phạm vi thị trường thực tế

Sau khi xác định đơn vị đo, doanh nghiệp cần phân biệt tổng tiềm năng của thị trường với phần nhu cầu mà mình thực sự có thể tiếp cận. Một thị trường lớn về tổng thể chưa chắc tạo ra cơ hội tương ứng cho một doanh nghiệp cụ thể.

Có thể phân tích theo ba lớp:

Tổng nhu cầu tiềm năng

Đây là lượng nhu cầu tối đa của toàn bộ nhóm khách hàng phù hợp với loại sản phẩm hoặc dịch vụ đang xem xét. Lớp này cho thấy độ lớn của không gian thị trường nhưng thường chưa phản ánh giới hạn địa lý, kênh phân phối hay khả năng phục vụ của doanh nghiệp.

Nhu cầu trong phạm vi doanh nghiệp có thể phục vụ

Từ tổng nhu cầu, doanh nghiệp loại các khách hàng nằm ngoài khu vực hoạt động, phân khúc sản phẩm, mức giá, kênh bán hoặc điều kiện cung ứng hiện có.

Ví dụ, thị trường toàn quốc có thể lớn nhưng một doanh nghiệp chỉ phân phối tại ba thành phố. Phần nhu cầu tại những khu vực chưa có khả năng giao hàng không nên được đưa trực tiếp vào dự báo bán hàng.

Phần nhu cầu doanh nghiệp có khả năng giành được

Đây là phần thực tế hơn, phải xét thêm cạnh tranh, mức độ nhận biết thương hiệu, năng lực bán hàng, ngân sách tiếp cận khách hàng và công suất cung ứng.

Một doanh nghiệp mới không nên lấy toàn bộ nhu cầu có thể phục vụ làm mục tiêu doanh thu. Câu hỏi cần đặt ra là với nguồn lực hiện tại, doanh nghiệp có thể chuyển bao nhiêu phần nhu cầu đó thành khách hàng của mình.

Quy mô thị trường vì thế nên được thể hiện bằng một khoảng hoặc nhiều kịch bản thay vì một con số tuyệt đối. Chẳng hạn, nếu tỷ lệ tiếp cận và chuyển đổi còn chưa chắc chắn, doanh nghiệp có thể xây dựng kịch bản thận trọng, cơ sở và tích cực để nhìn thấy phạm vi kết quả có thể xảy ra.

Phân tích đặc điểm của nhóm khách hàng tạo ra nhu cầu

Quy mô chỉ cho biết thị trường lớn đến đâu. Doanh nghiệp còn phải biết nhu cầu đến từ ai, phát sinh trong hoàn cảnh nào và yếu tố nào khiến khách hàng quyết định mua.

Phân khúc có ý nghĩa khi các nhóm khách hàng tạo ra hành vi nhu cầu khác nhau. Tùy thị trường, doanh nghiệp có thể phân tích theo:

·         Khu vực địa lý

·         Thu nhập hoặc khả năng chi trả

·         Độ tuổi hoặc giai đoạn cuộc sống

·         Loại hình doanh nghiệp và quy mô tổ chức đối với thị trường B2B

·         Tần suất sử dụng

·         Mức độ cấp thiết của vấn đề cần giải quyết

·         Tiêu chí lựa chọn sản phẩm

·         Mức độ nhạy cảm với giá

·         Kênh tìm kiếm và mua hàng

·         Thời điểm hoặc mùa vụ phát sinh nhu cầu

Điểm quan trọng không phải tạo càng nhiều phân khúc càng tốt mà là phát hiện nhóm nào tạo ra nhu cầu khác biệt đủ lớn để doanh nghiệp phải đưa ra quyết định khác nhau.

Hai nhóm khách hàng có thể cùng mua một sản phẩm nhưng có nguyên nhân mua hoàn toàn khác nhau. Một nhóm ưu tiên giá thấp, trong khi nhóm khác ưu tiên tốc độ giao hàng. Khi giá tăng, nhu cầu của nhóm thứ nhất có thể giảm mạnh hơn nhóm thứ hai. Nếu doanh nghiệp chỉ nhìn tổng doanh số, sự khác biệt này sẽ bị che khuất.

Do đó, mỗi phân khúc nên được mô tả ít nhất qua bốn yếu tố: số lượng khách hàng, cường độ nhu cầu, khả năng chi trả và động lực mua. Khi có dữ liệu giao dịch, doanh nghiệp có thể bổ sung tỷ lệ mua lại, giá trị đơn hàng, chu kỳ mua và tỷ lệ rời bỏ để nhận biết nhóm nào tạo ra nhu cầu bền vững hơn.

Ước lượng nhu cầu bằng cả phương pháp từ trên xuống và từ dưới lên

Một con số về quy mô nhu cầu đáng tin cậy hơn khi được kiểm tra bằng nhiều hướng tính toán độc lập.

Phương pháp từ trên xuống bắt đầu từ dữ liệu thị trường tổng thể rồi thu hẹp dần theo khu vực, phân khúc hoặc điều kiện mua. Cách này hữu ích khi có dữ liệu thống kê đáng tin cậy và doanh nghiệp cần đánh giá nhanh mức độ lớn của cơ hội.

Ví dụ minh họa:

·         Thị trường có 500.000 khách hàng tiềm năng

·         Khoảng 30% thuộc phân khúc doanh nghiệp có thể phục vụ

·         Khoảng 40% trong nhóm đó có nhu cầu mua trong một năm

Số khách hàng có nhu cầu liên quan trực tiếp sẽ được ước lượng ở mức:

500.000 × 30% × 40% = 60.000 khách hàng

Phương pháp từ dưới lên đi theo chiều ngược lại. Doanh nghiệp bắt đầu từ dữ liệu gần hoạt động thực tế như số điểm bán, lượng khách mỗi điểm, tỷ lệ chuyển đổi, số đơn hàng và tần suất mua.

Ví dụ, nếu thị trường có 2.000 điểm bán phù hợp, mỗi điểm tiêu thụ trung bình 15 sản phẩm mỗi tháng thì sản lượng ước tính là:

2.000 × 15 × 12 = 360.000 sản phẩm/năm

Hai phương pháp không nhất thiết cho kết quả giống nhau. Khoảng chênh lệch chính là tín hiệu để kiểm tra giả định. Nếu phương pháp từ trên xuống cho quy mô gấp nhiều lần phương pháp từ dưới lên, doanh nghiệp cần xem lại tỷ lệ khách hàng thực sự có nhu cầu, phạm vi phân phối, tần suất mua hoặc mức tiêu thụ bình quân.

Dữ liệu nội bộ cũng cần được dùng để hiệu chỉnh. Doanh số lịch sử, số khách hàng mới, đơn hàng lặp lại, tỷ lệ chuyển đổi, thời gian giữa hai lần mua và tỷ lệ mất khách thường phản ánh nhu cầu gần với khả năng khai thác thực tế hơn những con số thị trường tổng quát.

Đánh giá khả năng nhu cầu tăng, giảm hoặc dịch chuyển

Nhu cầu thị trường không phải một đại lượng cố định. Một phân tích chỉ dựa trên quy mô hiện tại có thể nhanh chóng mất giá trị nếu các yếu tố tạo nhu cầu thay đổi.

Doanh nghiệp cần tách ít nhất ba loại thay đổi.

Thay đổi do giá

Khi giá sản phẩm tăng hoặc giảm, số lượng khách hàng sẵn sàng mua có thể thay đổi. Mức phản ứng không giống nhau giữa các phân khúc.

Doanh nghiệp có thể kiểm tra bằng dữ liệu lịch sử, thử nghiệm giá có kiểm soát hoặc so sánh các nhóm khách hàng tương đồng. Nếu một thay đổi nhỏ về giá dẫn đến mức giảm đáng kể về lượng mua, nhu cầu đang nhạy với giá và dự báo doanh thu không nên giả định sản lượng giữ nguyên khi doanh nghiệp tăng giá.

Thay đổi do điều kiện bên ngoài

Thu nhập, chi phí đầu vào, công nghệ, mùa vụ, quy định, hoạt động của đối thủ hoặc sự xuất hiện của sản phẩm thay thế đều có thể làm nhu cầu dịch chuyển.

Điều cần phân biệt là biến động ngắn hạn và thay đổi cấu trúc. Một đợt tăng doanh số trong mùa cao điểm chưa chứng minh quy mô thị trường dài hạn đã tăng. Ngược lại, nhu cầu liên tục dịch chuyển sang một giải pháp thay thế trong nhiều chu kỳ có thể cho thấy cấu trúc thị trường đang thay đổi.

Thay đổi trong chính hành vi khách hàng

Khách hàng có thể thay đổi tần suất mua, tiêu chí lựa chọn, kênh mua hoặc mức chi tiêu ngay cả khi tổng số khách hàng không thay đổi.

Vì vậy doanh nghiệp nên theo dõi đồng thời các chỉ báo như lượng khách mới, tần suất mua, giá trị đơn hàng, tỷ lệ mua lại và tỷ lệ chuyển đổi. Chỉ nhìn doanh thu có thể gây nhầm lẫn: doanh thu tăng do giá bán cao hơn không nhất thiết có nghĩa nhu cầu theo sản lượng đang tăng.

Để phản ánh bất định, doanh nghiệp có thể xây dựng ba kịch bản. Kịch bản cơ sở sử dụng các giả định có khả năng xảy ra nhất; kịch bản thận trọng giả định nhu cầu hoặc tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn; kịch bản tích cực giả định các động lực thuận lợi hơn. Giá trị của cách làm này không nằm ở việc dự đoán chính xác tương lai mà ở việc cho thấy quyết định kinh doanh còn hợp lý trong phạm vi biến động nào.

Chuyển kết quả phân tích thành quyết định kinh doanh

Phân tích nhu cầu thị trường chỉ có giá trị khi các con số dẫn đến quyết định cụ thể. Doanh nghiệp không nên kết thúc ở kết luận “thị trường lớn” hoặc “nhu cầu đang tăng” mà cần xác định phần nhu cầu nào phù hợp với năng lực và mục tiêu kinh tế của mình.

Có thể tổng hợp kết quả qua bốn câu hỏi:

1.    Quy mô có đủ lớn không?

2.    Doanh thu hoặc sản lượng khả thi phải đủ để bù chi phí thu hút khách hàng, vận hành, phân phối và đầu tư cần thiết

3.    Nhu cầu tập trung ở đâu?

4.    Ưu tiên phân khúc có nhu cầu rõ, khả năng chi trả phù hợp và doanh nghiệp có khả năng tiếp cận hiệu quả

5.    Nhu cầu ổn định đến mức nào?

6.    Phân biệt nhu cầu lặp lại với nhu cầu thời điểm, tăng trưởng cấu trúc với biến động ngắn hạn và tín hiệu mua thực với mức độ quan tâm

7.    Sai số nào có thể làm thay đổi quyết định?

8.    Xác định các giả định nhạy nhất như tỷ lệ chuyển đổi, mức giá, tần suất mua hoặc tốc độ tăng trưởng rồi kiểm tra quyết định dưới nhiều kịch bản

Không có một ngưỡng quy mô thị trường chung được coi là “đủ lớn” cho mọi doanh nghiệp. Một thị trường nhỏ vẫn có thể hấp dẫn nếu biên lợi nhuận cao, khách hàng mua lặp lại và chi phí tiếp cận thấp. Ngược lại, thị trường rất lớn có thể không phù hợp nếu cạnh tranh khiến chi phí giành khách hàng quá cao hoặc doanh nghiệp không đủ năng lực phục vụ.

Việc phân tích cũng cần được cập nhật theo chu kỳ phù hợp với tốc độ biến đổi của thị trường. Thị trường ổn định có thể sử dụng chu kỳ đánh giá dài hơn, trong khi thị trường chịu tác động mạnh của giá, công nghệ hoặc xu hướng cần theo dõi thường xuyên hơn. Khi dữ liệu mới làm thay đổi các giả định quan trọng, dự báo nhu cầu phải được hiệu chỉnh thay vì tiếp tục sử dụng con số cũ.

Doanh nghiệp phân tích nhu cầu thị trường hiệu quả khi kết hợp ba lớp thông tin: quy mô cho biết có bao nhiêu nhu cầu, đặc điểm khách hàng cho biết nhu cầu đến từ đâu và khả năng thay đổi cho biết con số đó có bền vững hay không. Quy mô nên được kiểm tra bằng cả cách tính từ trên xuống và từ dưới lên; đặc điểm nhu cầu cần được phân tách theo những nhóm có hành vi mua thực sự khác nhau; còn khả năng thay đổi cần được kiểm tra qua giá, điều kiện bên ngoài, hành vi khách hàng và các kịch bản.

Kết quả tốt nhất không phải một dự báo duy nhất, mà là một phạm vi nhu cầu có giả định rõ ràng. Khi doanh nghiệp biết giả định nào tạo ra quy mô thị trường và điều kiện nào khiến giả định đó thay đổi, dữ liệu nhu cầu mới có thể trở thành cơ sở đáng tin cậy cho quyết định về sản phẩm, giá, sản lượng và thị trường mục tiêu.

Doanh nghiệp cần những dữ liệu nào để phân tích nhu cầu thị trường?

Doanh nghiệp thường cần kết hợp dữ liệu thị trường bên ngoài với dữ liệu nội bộ như số khách hàng, số đơn hàng, tần suất mua, giá trị đơn hàng, tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ mua lại, khu vực bán hàng và mức độ phản ứng với giá. Dữ liệu càng gần hành vi mua thực tế càng hữu ích cho việc kiểm tra các ước lượng tổng quan.

Quy mô thị trường lớn có đồng nghĩa nhu cầu tốt không?

Không. Tổng quy mô có thể lớn nhưng phần doanh nghiệp tiếp cận được lại nhỏ, khách hàng có thể nhạy với giá hoặc chi phí cạnh tranh quá cao. Cần đánh giá đồng thời quy mô có thể phục vụ, đặc điểm khách hàng và khả năng doanh nghiệp giành được nhu cầu đó.

Làm thế nào biết nhu cầu thị trường đang thực sự tăng?

Cần kiểm tra nhiều chỉ báo thay vì chỉ nhìn doanh thu. Số khách hàng, sản lượng, tần suất mua, tỷ lệ mua lại và tỷ lệ chuyển đổi tăng đồng thời thường cho tín hiệu mạnh hơn. Nếu doanh thu chỉ tăng vì giá bán tăng trong khi sản lượng giảm, chưa thể kết luận nhu cầu đang tăng.

Bao lâu nên phân tích lại nhu cầu thị trường?

Không có một chu kỳ cố định cho mọi thị trường. Tần suất cập nhật nên phụ thuộc vào tốc độ thay đổi của giá, hành vi khách hàng, cạnh tranh, công nghệ và mùa vụ. Quan trọng nhất là phân tích lại khi những giả định có ảnh hưởng lớn đến dự báo bắt đầu thay đổi.