Phân biệt định vị thương hiệu và chiến lược thương hiệu

Điểm phân biệt quan trọng nhất vì vậy nằm ở phạm vi quản trị. Định vị trả lời câu hỏi thương hiệu muốn được khách hàng ghi nhớ và lựa chọn dựa trên giá trị khác biệt nào. Chiến lược thương hiệu phải kết nối lựa chọn đó với đối tượng khách hàng, giá trị cốt lõi, kiến trúc thương hiệu, tính cách, hệ thống nhận diện, trải nghiệm và các nguyên tắc triển khai dài hạn.

Định vị thương hiệu tập trung vào vị trí cạnh tranh trong tâm trí khách hàng

Định vị thương hiệu xác định thương hiệu muốn được nhận biết như thế nào so với những lựa chọn cạnh tranh trong một bối cảnh cụ thể. Vì thế, phạm vi của định vị thường tập trung vào ba yếu tố: khách hàng mục tiêu, khung tham chiếu cạnh tranh và giá trị khác biệt đủ sức tạo lý do lựa chọn.

Chẳng hạn, hai thương hiệu cùng bán một loại sản phẩm có thể chọn những vị trí rất khác nhau. Một thương hiệu muốn gắn với sự tiện lợi và dễ tiếp cận; thương hiệu khác có thể muốn được xem là lựa chọn chuyên môn cao dành cho người dùng có yêu cầu khắt khe. Sản phẩm có thể tương đồng, nhưng cách mỗi thương hiệu muốn tồn tại trong nhận thức khách hàng lại khác.

Cơ chế của định vị nằm ở sự chọn lọc. Một thương hiệu không thể có mọi đặc tính đồng thời là lý do chính để khách hàng nhớ đến mình. Định vị buộc doanh nghiệp ưu tiên một hệ giá trị có ý nghĩa với nhóm khách hàng mục tiêu và đủ khác biệt trong bối cảnh cạnh tranh.

Theo cách tiếp cận phổ biến trong quản trị thương hiệu của Philip Kotler và Kevin Lane Keller, positioning liên quan đến việc thiết kế đề xuất và hình ảnh của doanh nghiệp để chiếm một vị trí có ý nghĩa, khác biệt trong tâm trí thị trường mục tiêu. Điều này cho thấy trọng tâm của định vị không phải toàn bộ hoạt động xây dựng thương hiệu, mà là vị trí nhận thức mà thương hiệu muốn thiết lập.

Giới hạn của định vị cũng nằm ở đây. Một tuyên bố định vị tốt chưa tự động tạo ra một thương hiệu mạnh. Nếu sản phẩm, trải nghiệm, truyền thông hoặc hành vi doanh nghiệp liên tục đi ngược vị trí đã chọn, khách hàng sẽ hình thành một nhận thức khác với điều thương hiệu mong muốn.

Chiến lược thương hiệu bao quát toàn bộ hệ thống quyết định dài hạn

Chiến lược thương hiệu có phạm vi rộng hơn vì nó xác định thương hiệu sẽ được xây dựng và quản trị như một tài sản dài hạn bằng những nguyên tắc nào.

Một chiến lược thương hiệu thường phải liên kết nhiều quyết định: thương hiệu phục vụ nhóm khách hàng nào, đại diện cho giá trị gì, có mục đích và lời hứa nào, cần tạo khác biệt gì, sử dụng tính cách và hệ thống biểu đạt ra sao, tổ chức danh mục thương hiệu thế nào và trải nghiệm thực tế phải nhất quán với các lựa chọn đó đến mức nào.

Định vị nằm trong hệ thống này nhưng không thay thế toàn bộ hệ thống.

Có thể hình dung mối quan hệ theo logic:

Chiến lược thương hiệu → xác định hệ thống lựa chọn dài hạn → định vị thương hiệu xác định vị trí cạnh tranh mong muốn → nhận diện, thông điệp và trải nghiệm thể hiện vị trí đó ra thị trường.

Vì vậy, khi chiến lược thương hiệu thay đổi ở cấp nền tảng, định vị thường phải được xem xét lại. Ngược lại, doanh nghiệp có thể điều chỉnh cách diễn đạt định vị cho một bối cảnh cạnh tranh cụ thể mà chưa nhất thiết thay đổi toàn bộ chiến lược thương hiệu.

Điểm này cũng giải thích một nhầm lẫn phổ biến: chiến lược thương hiệu không đồng nghĩa với kế hoạch truyền thông. Truyền thông là một trong những phương tiện thể hiện chiến lược. Chiến lược phải tồn tại trước câu hỏi “nói gì trên kênh nào”, bởi nó xác định thương hiệu đang cố xây dựng loại ý nghĩa và giá trị nào trong dài hạn.

Khác biệt cốt lõi nằm ở phạm vi, câu hỏi và đầu ra

Định vị thương hiệu và chiến lược thương hiệu có thể được phân biệt rõ nhất khi đặt chúng cạnh nhau theo chức năng.

Sự khác biệt về phạm vi dẫn đến khác biệt về cách sử dụng. Nếu vấn đề cần giải quyết là “khách hàng nên nhớ thương hiệu vì điều gì thay vì chọn đối thủ”, trọng tâm nằm ở định vị. Nếu doanh nghiệp còn chưa thống nhất mình phục vụ ai, đại diện cho giá trị nào, vận hành danh mục ra sao và thương hiệu phải được thể hiện nhất quán thế nào, vấn đề nằm ở cấp chiến lược thương hiệu.

Định vị phải được suy ra từ chiến lược chứ không nên tồn tại độc lập

Định vị hiệu quả cần được hỗ trợ bởi những lựa chọn lớn hơn của chiến lược thương hiệu. Nếu không, doanh nghiệp dễ tạo ra một câu định vị hấp dẫn về ngôn từ nhưng không có cơ sở để thực hiện.

Ví dụ, một thương hiệu muốn định vị là lựa chọn cao cấp. “Cao cấp” không thể chỉ xuất hiện trong slogan hoặc thiết kế. Chiến lược phải tạo điều kiện để vị trí đó được chứng minh thông qua chất lượng sản phẩm, mức dịch vụ, thiết kế trải nghiệm, giá, kênh phân phối và các điểm tiếp xúc phù hợp.

Cơ chế này có thể hiểu theo hai chiều. Chiến lược tạo nền tảng cho định vị; định vị tạo tiêu điểm cho chiến lược khi đi vào cạnh tranh. Một bên đảm bảo thương hiệu có hệ thống quyết định nhất quán, bên còn lại giúp hệ thống đó hội tụ thành một ý nghĩa đủ rõ để khách hàng nhận biết.

Vì thế, không nên dùng một bản tuyên bố định vị để thay thế chiến lược thương hiệu. Nó có thể trả lời rất tốt thương hiệu muốn đứng ở đâu, nhưng chưa trả lời đầy đủ doanh nghiệp phải tổ chức những lựa chọn nào để xây dựng và bảo vệ vị trí đó trong thời gian dài.

Phân biệt hai cấp độ giúp doanh nghiệp tránh giải sai bài toán thương hiệu

Việc nhầm định vị với chiến lược thương hiệu thường khiến phạm vi xử lý bị thu hẹp quá sớm. Một doanh nghiệp có thể cố sửa tagline, thông điệp hoặc tuyên bố định vị trong khi vấn đề thực tế nằm ở việc khách hàng mục tiêu chưa rõ, giá trị thương hiệu thiếu nhất quán hoặc trải nghiệm không hỗ trợ lời hứa.

Chiều ngược lại cũng có thể xảy ra. Khi nền tảng chiến lược đã tương đối rõ nhưng khách hàng vẫn không nhận ra lý do khác biệt của thương hiệu, doanh nghiệp không nhất thiết phải xây dựng lại toàn bộ chiến lược. Lúc này, bài toán có thể nằm ở định vị: giá trị ưu tiên chưa đủ rõ, khung cạnh tranh chưa chính xác hoặc lợi ích khác biệt chưa đủ sức thuyết phục.

Một cách kiểm tra thực tế là xác định phạm vi của câu hỏi đang cần giải quyết:

·         Nếu câu hỏi tập trung vào “khách hàng nên nghĩ gì về thương hiệu so với đối thủ?”, đó chủ yếu là bài toán định vị

·         Nếu câu hỏi tập trung vào “thương hiệu phải được xây dựng, tổ chức và quản trị theo định hướng nào?”, đó là bài toán chiến lược thương hiệu

·         Nếu cả hai đều chưa rõ, cần giải quyết chiến lược ở cấp rộng trước rồi mới khóa định vị

Phân biệt như vậy giúp doanh nghiệp không kỳ vọng một công cụ hẹp giải quyết một vấn đề rộng, đồng thời tránh xây dựng lại toàn bộ chiến lược khi vấn đề thực tế chỉ nằm ở cách thương hiệu xác lập vị trí cạnh tranh.

Tóm lại, định vị thương hiệu và chiến lược thương hiệu khác nhau chủ yếu ở phạm vi. Định vị xác định vị trí khác biệt mà thương hiệu muốn chiếm giữ trong tâm trí khách hàng; chiến lược thương hiệu xác định hệ thống lựa chọn rộng hơn để tạo ra, thể hiện và duy trì thương hiệu trong dài hạn. Vì định vị là một bộ phận của chiến lược, doanh nghiệp cần có nền tảng chiến lược đủ rõ để vị trí mong muốn không chỉ tồn tại trên câu chữ mà còn được chứng minh nhất quán qua sản phẩm, trải nghiệm và hành vi thương hiệu.