Cách lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu

Vì vậy, doanh nghiệp không nên lựa chọn định vị chỉ theo xu hướng, một thông điệp nghe hấp dẫn hoặc một đặc điểm sản phẩm dễ truyền thông. Điểm định vị có giá trị phải nằm ở giao điểm giữa mức độ liên quan với khách hàng, khả năng tạo khác biệt so với đối thủ và năng lực chứng minh của doanh nghiệp.

Cách tiếp cận này cũng giải thích vì sao cùng một chiến lược có thể hiệu quả với doanh nghiệp này nhưng không phù hợp với doanh nghiệp khác. Khác biệt chỉ có ý nghĩa khi khách hàng cần nó; nhu cầu khách hàng chỉ tạo cơ hội khi đối thủ chưa chiếm giữ đủ mạnh; còn một lời hứa hấp dẫn nhưng doanh nghiệp không thể thực hiện ổn định sẽ khó trở thành định vị bền vững.

Lựa chọn định vị từ giao điểm khách hàng, cạnh tranh và lợi thế

Doanh nghiệp nên lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu tại giao điểm của ba điều kiện: khách hàng có nhu cầu hoặc tiêu chí lựa chọn rõ ràng, thương hiệu có cơ hội tạo khác biệt trong nhận thức và doanh nghiệp sở hữu năng lực đủ để cung cấp khác biệt đó một cách đáng tin cậy.

Ba điều kiện này cần được xem đồng thời thay vì lần lượt lựa chọn một yếu tố làm căn cứ duy nhất.

Giá trị phải quan trọng với khách hàng

Một thuộc tính có thể rất đặc biệt về mặt kỹ thuật nhưng không tạo định vị mạnh nếu khách hàng không xem nó là lý do đáng kể để lựa chọn.

Doanh nghiệp cần xác định khách hàng đang cố giải quyết vấn đề gì, kỳ vọng kết quả nào và sử dụng tiêu chí nào khi so sánh các lựa chọn. Những tiêu chí liên quan trực tiếp đến quyết định mua thường có giá trị định vị cao hơn những đặc điểm chỉ gây chú ý.

Chẳng hạn, nếu khách hàng ưu tiên sự thuận tiện, định vị xoay quanh một tính năng kỹ thuật ít liên quan đến trải nghiệm sử dụng sẽ khó ảnh hưởng quyết định. Ngược lại, nếu tính năng đó trực tiếp làm giảm thời gian, rủi ro hoặc công sức, doanh nghiệp có thể chuyển đặc điểm kỹ thuật thành một lợi ích có ý nghĩa đối với khách hàng.

Vị trí phải đủ khác biệt trong bối cảnh cạnh tranh

Khách hàng không đánh giá thương hiệu trong khoảng trống. Họ đặt thương hiệu cạnh những lựa chọn khác trong cùng bối cảnh mua hàng.

Vì vậy, doanh nghiệp phải xác định đối thủ hoặc phương án thay thế đang được khách hàng dùng làm chuẩn so sánh, các thuộc tính nào đã bị chiếm giữ mạnh trong nhận thức và khoảng trống nào vẫn còn giá trị.

Một vị trí hấp dẫn nhưng gần như trùng với lời hứa của thương hiệu dẫn đầu thường khó tạo lợi thế nhận thức. Khi đó doanh nghiệp phải cạnh tranh bằng mức độ chứng minh, trải nghiệm, giá hoặc nguồn lực truyền thông thay vì sở hữu một ý nghĩa riêng.

Khác biệt cũng không đồng nghĩa với cố tìm một đặc tính chưa ai nhắc đến. Nếu khác biệt không liên quan đến nhu cầu, nó chỉ tạo sự mới lạ chứ chưa tạo lý do lựa chọn.

Lời hứa phải dựa trên lợi thế có thể chứng minh

Định vị là lời hứa mà toàn bộ trải nghiệm thương hiệu phải có khả năng xác nhận.

Doanh nghiệp cần kiểm tra xem mình có sản phẩm, công nghệ, quy trình, nguồn lực, chuyên môn, mạng lưới, mô hình vận hành hoặc tài sản thương hiệu nào thực sự hỗ trợ lời hứa định vị hay không.

Nếu doanh nghiệp lựa chọn định vị “nhanh nhất” nhưng quy trình giao hàng thường xuyên biến động, khoảng cách giữa truyền thông và trải nghiệm sẽ làm suy yếu định vị. Tương tự, một thương hiệu muốn đứng ở vị trí cao cấp nhưng sản phẩm, dịch vụ và hệ thống phân phối không tạo được trải nghiệm tương xứng sẽ khó duy trì mức giá và kỳ vọng mà định vị đặt ra.

Do đó, điểm khác biệt mạnh không chỉ cần hấp dẫn mà còn phải có căn cứ, có khả năng thực hiện và đủ khó để đối thủ sao chép nhanh chóng.

Khi nên lấy khách hàng làm điểm xuất phát

Cách tiếp cận lấy khách hàng làm trọng tâm phù hợp khi thị trường có nhiều nhu cầu, động cơ hoặc tiêu chí lựa chọn khác nhau và doanh nghiệp có thể phục vụ một nhóm nhu cầu cụ thể tốt hơn.

Trọng tâm ở đây không phải mô tả nhân khẩu học đơn thuần, mà là tìm ra giá trị mà khách hàng muốn nhận được trong bối cảnh lựa chọn cụ thể.

Doanh nghiệp có thể xem xét các câu hỏi:

·         Khách hàng muốn đạt kết quả gì

·         Điều gì khiến họ chưa hài lòng với lựa chọn hiện tại

·         Tiêu chí nào có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định

·         Lợi ích nào họ sẵn sàng đánh đổi để nhận được

·         Nỗi lo hoặc rào cản nào làm họ trì hoãn lựa chọn

Từ đó, thương hiệu có thể định vị theo lợi ích, trải nghiệm, đối tượng sử dụng hoặc hoàn cảnh sử dụng khi những yếu tố này phản ánh đúng cách khách hàng ra quyết định.

Ví dụ, hai sản phẩm có công nghệ tương đương có thể theo đuổi hai vị trí hoàn toàn khác nhau nếu một nhóm khách hàng ưu tiên sự đơn giản còn nhóm khác ưu tiên khả năng tùy chỉnh chuyên sâu.

Giới hạn của cách tiếp cận này là nhu cầu được phát hiện chưa chắc đã tạo thành cơ hội định vị. Nếu tất cả đối thủ mạnh đều đã đáp ứng cùng nhu cầu và sở hữu liên tưởng đó trong nhận thức khách hàng, doanh nghiệp vẫn phải kiểm tra cấu trúc cạnh tranh trước khi lựa chọn.

Khi nên lấy cạnh tranh làm căn cứ định vị

Phân tích cạnh tranh trở nên đặc biệt quan trọng trong những ngành mà các sản phẩm có nhiều điểm tương đồng hoặc khách hàng thường so sánh trực tiếp nhiều thương hiệu trước khi quyết định.

Mục tiêu không phải sao chép đối thủ rồi cố tuyên bố mình “tốt hơn”, mà là hiểu khung tham chiếu mà khách hàng đang sử dụng.

Doanh nghiệp cần phân biệt hai nhóm yếu tố.

Điểm tương đồng cần thiết là những điều thương hiệu phải đáp ứng để được xem như một lựa chọn hợp lệ trong ngành. Thiếu chúng, khách hàng có thể loại thương hiệu trước khi xét đến khác biệt.

Điểm khác biệt là những thuộc tính, lợi ích hoặc trải nghiệm tạo lý do để khách hàng ưu tiên thương hiệu so với các lựa chọn tương đương.

Chẳng hạn, một doanh nghiệp mới tham gia thị trường phần mềm không thể chỉ nhấn mạnh “dễ sử dụng” nếu hầu hết đối thủ đã sở hữu cùng thông điệp. Doanh nghiệp cần tìm một tiêu chí cụ thể hơn, chẳng hạn thời gian triển khai, khả năng tích hợp hoặc mức độ phù hợp với một nhóm người dùng nhất định, với điều kiện đó thực sự là yếu tố khách hàng coi trọng.

Định vị dựa trên đối thủ đặc biệt hữu ích khi cần phá vỡ một quy ước của thị trường. Tuy nhiên, việc xác định thương hiệu hoàn toàn bằng sự đối lập với một đối thủ cũng có rủi ro: thương hiệu có thể trở nên phụ thuộc vào đối thủ để giải thích mình là ai. Vị trí cuối cùng vẫn phải thể hiện một giá trị độc lập mà khách hàng có thể ghi nhớ.

Khi nên lấy lợi thế doanh nghiệp làm nền tảng

Cách tiếp cận dựa trên lợi thế phù hợp khi doanh nghiệp sở hữu một năng lực có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị khách hàng và đối thủ khó tái tạo trong thời gian ngắn.

Lợi thế đó có thể đến từ công nghệ, dữ liệu, chuyên môn, quy trình, chuỗi cung ứng, hệ thống phân phối, cộng đồng người dùng, uy tín, thiết kế sản phẩm hoặc khả năng cung cấp dịch vụ.

Điều cần tránh là nhầm năng lực nội bộ với giá trị định vị.

Khách hàng hiếm khi lựa chọn một doanh nghiệp chỉ vì doanh nghiệp có quy trình tốt hoặc công nghệ tiên tiến. Họ quan tâm đến kết quả mà những năng lực đó tạo ra. Vì vậy, lợi thế nội bộ cần được chuyển thành một lời hứa hướng ra thị trường.

Cơ chế có thể được nhìn theo chuỗi:

Năng lực doanh nghiệp → lợi ích cụ thể → bằng chứng → lý do lựa chọn

Ví dụ, một hệ thống logistics tốt không tự thân là định vị. Nếu hệ thống này giúp doanh nghiệp duy trì thời gian giao hàng đáng tin cậy trong những tình huống mà khách hàng coi tốc độ là yếu tố quyết định, nó mới trở thành nền tảng cho định vị.

Cách tiếp cận dựa vào lợi thế trở nên yếu khi doanh nghiệp chọn một năng lực mình tự hào nhưng khách hàng không đánh giá cao hoặc đối thủ có thể sao chép dễ dàng.

Cách kết hợp ba góc nhìn để chọn chiến lược phù hợp

Thay vì lựa chọn giữa “định vị theo khách hàng”, “định vị theo cạnh tranh” và “định vị theo lợi thế”, doanh nghiệp nên xem chúng như ba lớp kiểm định của cùng một quyết định.

Một phương án định vị chỉ nên đi tiếp khi vượt qua cả ba câu hỏi:

Nếu một phương án chỉ mạnh ở một hoặc hai chiều, doanh nghiệp cần điều chỉnh trước khi biến nó thành chiến lược.

Ví dụ, một nhu cầu khách hàng rất lớn nhưng tất cả đối thủ đều đáp ứng tốt chưa chắc tạo ra khoảng trống. Một năng lực độc quyền nhưng không giải quyết vấn đề đáng kể cũng chưa tạo lý do mua. Một khoảng trống cạnh tranh hấp dẫn nhưng doanh nghiệp không có khả năng thực hiện sẽ chỉ tạo ra lời hứa khó duy trì.

Doanh nghiệp có thể chấm từng phương án trên cùng một thang điểm, chẳng hạn 1–5, theo mức độ liên quan với khách hàng, khác biệt cạnh tranh và khả năng chứng minh. Đây nên được xem là công cụ giúp thảo luận nhất quán, không phải một chuẩn ngành hay công thức tự động chọn định vị. Điểm số cần được giải thích bằng dữ liệu và bằng chứng cụ thể.

Chọn hình thức định vị sau khi xác định giá trị cốt lõi

Sau khi tìm được giá trị nằm ở giao điểm của ba điều kiện, doanh nghiệp mới nên quyết định cách biểu đạt vị trí đó.

Một số hướng thường gặp gồm định vị theo:

·         Lợi ích hoặc kết quả khách hàng nhận được

·         Thuộc tính có ý nghĩa quyết định

·         Nhóm khách hàng hoặc nhu cầu chuyên biệt

·         Hoàn cảnh sử dụng

·         Giá trị nhận được so với chi phí

·         Điểm khác biệt trực tiếp trong khung cạnh tranh

Hình thức định vị là cách đóng gói chiến lược, không phải điểm bắt đầu của quá trình lựa chọn.

Chẳng hạn, doanh nghiệp không nên quyết định trước rằng mình sẽ “định vị theo giá” rồi mới tìm lý do. Trước hết phải xác định khách hàng có nhạy cảm với giá hay không, cấu trúc giá của đối thủ ra sao và mô hình vận hành của doanh nghiệp có cho phép duy trì lợi thế chi phí hay không.

Tương tự, định vị cao cấp chỉ phù hợp khi khách hàng nhận thấy giá trị vượt trội và doanh nghiệp có đủ bằng chứng để hỗ trợ mức kỳ vọng cao hơn. Giá cao tự nó không tạo thành định vị cao cấp.

Kiểm chứng chiến lược định vị trước khi triển khai rộng

Một phương án hợp lý trên giấy vẫn cần được kiểm chứng trong nhận thức và hành vi của khách hàng.

Doanh nghiệp có thể kiểm tra bốn lớp.

Khách hàng có hiểu đúng không?

Khi tiếp xúc với định vị, khách hàng phải nhận ra thương hiệu đang đại diện cho giá trị nào. Một thông điệp cần quá nhiều giải thích thường khó tạo liên tưởng rõ ràng.

Khách hàng có tin không?

Mức độ tin phụ thuộc vào bằng chứng. Bằng chứng có thể nằm trong đặc tính sản phẩm, trải nghiệm, dữ liệu, cam kết dịch vụ, chuyên môn hoặc những dấu hiệu mà khách hàng trực tiếp kiểm chứng được.

Khách hàng có thấy khác biệt không?

Nếu người tham gia nghiên cứu có thể thay tên thương hiệu bằng tên của nhiều đối thủ mà thông điệp vẫn đúng, khả năng sở hữu định vị thường thấp.

Định vị có tác động đến lựa chọn không?

Hiệu quả không nên chỉ đánh giá bằng mức độ yêu thích một câu thông điệp. Doanh nghiệp cần theo dõi những chỉ số phù hợp với mục tiêu, chẳng hạn mức độ nhận biết không gợi ý và có gợi ý, liên tưởng với thuộc tính mục tiêu, consideration, preference, tỷ lệ chuyển đổi hoặc khả năng chấp nhận mức giá.

Các chỉ số nên được so với đường cơ sở trước khi triển khai, nhóm khách hàng mục tiêu và benchmark cạnh tranh phù hợp. Không có một ngưỡng phần trăm chung có thể áp dụng cho mọi ngành; điều quan trọng là định vị có tạo thay đổi theo hướng mong muốn và duy trì được sự khác biệt hay không.

Những sai lầm làm doanh nghiệp chọn sai định vị

Sai lầm phổ biến nhất là tìm một câu khẩu hiệu trước khi xác định giá trị chiến lược. Khẩu hiệu có thể thay đổi cách diễn đạt nhưng không giải quyết được một vị trí vốn thiếu khác biệt hoặc thiếu bằng chứng.

Một số lỗi khác thường xuất hiện trong quá trình lựa chọn:

Cố gắng hấp dẫn tất cả khách hàng. Khi thương hiệu muốn cùng lúc đại diện cho giá thấp, chất lượng cao nhất, dịch vụ cá nhân hóa và sự tiện lợi tối đa, thông điệp dễ mất trọng tâm. Định vị thường đòi hỏi lựa chọn và chấp nhận trade-off.

Xem một tính năng là lợi thế lâu dài. Tính năng có thể bị sao chép. Nếu định vị chỉ phụ thuộc vào một chi tiết sản phẩm dễ bắt chước, khoảng cách cạnh tranh có thể nhanh chóng biến mất.

Chọn khác biệt nhưng thiếu liên quan. Một đặc điểm độc đáo không có tác động đến nhu cầu hoặc quyết định của khách hàng không tạo ra lợi thế định vị đáng kể.

Tuyên bố mạnh hơn khả năng thực hiện. Truyền thông có thể làm khách hàng chú ý lần đầu, nhưng trải nghiệm mới quyết định lời hứa có được tin tưởng và củng cố hay không.

Thay đổi định vị quá nhanh. Một liên tưởng cần sự nhất quán để được hình thành. Việc thay đổi chỉ vì chiến dịch ngắn hạn chưa tạo kết quả có thể khiến thương hiệu không tích lũy được ý nghĩa rõ ràng trong nhận thức.

Ngược lại, nhất quán không có nghĩa là giữ nguyên một vị trí khi nhu cầu, cạnh tranh hoặc năng lực doanh nghiệp đã thay đổi đáng kể. Khi một trong ba nền tảng của định vị không còn đúng, doanh nghiệp cần đánh giá lại chiến lược thay vì chỉ sửa thông điệp.

Một quy trình ra quyết định định vị có thể áp dụng

Doanh nghiệp có thể chuyển ba góc nhìn thành một quy trình gồm năm bước.

1.    Xác định tiêu chí lựa chọn của khách hàng: Tìm những nhu cầu, kết quả và rào cản có ảnh hưởng thực sự đến quyết định

2.    Lập bản đồ cạnh tranh: Xác định khách hàng đang so sánh thương hiệu với ai, đối thủ đang sở hữu liên tưởng nào và khoảng trống nào còn giá trị

3.    Kiểm kê lợi thế có thể chứng minh: Chỉ giữ những năng lực tạo được kết quả mà khách hàng quan tâm và doanh nghiệp có thể duy trì

4.    Xây dựng các phương án định vị: Kết hợp nhu cầu, khoảng trống và lợi thế thành một số lời hứa chiến lược rõ ràng để so sánh

5.    Kiểm chứng trước khi mở rộng: Đo khả năng hiểu, tin, phân biệt và ảnh hưởng đến lựa chọn; sau triển khai tiếp tục đối chiếu với baseline và cạnh tranh

Quy trình này giúp tách hai việc thường bị trộn lẫn: lựa chọn vị trí chiến lược và sáng tạo cách truyền đạt vị trí đó. Truyền thông chỉ nên được phát triển sau khi doanh nghiệp đã trả lời được mình muốn được lựa chọn vì lý do gì và vì sao khách hàng có cơ sở để tin vào lý do đó.

Doanh nghiệp nên lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu từ giao điểm của giá trị khách hàng cần, khoảng khác biệt có thể sở hữu và lợi thế doanh nghiệp có khả năng chứng minh. Không yếu tố nào trong ba yếu tố này đủ mạnh khi đứng riêng.

Lấy khách hàng làm điểm xuất phát giúp định vị có ý nghĩa; phân tích cạnh tranh giúp vị trí đủ phân biệt; còn lợi thế thực tế giúp lời hứa đáng tin và có khả năng duy trì. Khi một phương án đồng thời vượt qua cả ba lớp kiểm định và tạo được thay đổi tích cực trong nhận thức hoặc lựa chọn của khách hàng, doanh nghiệp mới có cơ sở vững chắc để biến nó thành định vị thương hiệu dài hạn.