Định vị theo khách hàng là gì và áp dụng khi nào?

Điểm cốt lõi không nằm ở việc gọi tên một phân khúc. Một thương hiệu chỉ thực sự định vị theo khách hàng khi nhu cầu của phân khúc đó ảnh hưởng trực tiếp đến lời hứa thương hiệu, thông điệp, sản phẩm và trải nghiệm mà doanh nghiệp tạo ra.

Định vị theo khách hàng là gì?

Định vị theo khách hàng là chiến lược xác lập vị trí thương hiệu trong nhận thức của một nhóm khách hàng mục tiêu dựa trên nhu cầu, vấn đề, mục tiêu hoặc hoàn cảnh đặc trưng của nhóm đó.

Chẳng hạn, một phần mềm có thể không định vị đơn thuần là “phần mềm quản lý tài chính nhiều tính năng”, mà trở thành “công cụ quản lý tài chính đơn giản dành cho người làm việc tự do”. Trong trường hợp này, đặc tính sản phẩm vẫn quan trọng, nhưng ý nghĩa thương hiệu được tổ chức quanh một đối tượng và nhu cầu cụ thể của họ.

Định vị theo khách hàng vì vậy gồm ba thành phần gắn chặt với nhau:

·         Nhóm khách hàng cụ thể: Thương hiệu xác định rõ mình muốn có ý nghĩa đặc biệt với ai

·         Nhu cầu hoặc vấn đề ưu tiên: Thương hiệu lựa chọn nhu cầu đủ quan trọng để trở thành trung tâm của lời hứa

·         Giá trị khác biệt: Thương hiệu xác định mình giúp nhóm khách hàng đó tốt hơn hoặc phù hợp hơn theo cách nào

Thiếu một trong ba thành phần này, định vị dễ trở thành mô tả khách hàng hoặc khẩu hiệu truyền thông thay vì một vị trí rõ ràng trong tâm trí người mua.

Định vị theo khách hàng không đồng nghĩa với xác định khách hàng mục tiêu

Hai khái niệm có quan hệ mật thiết nhưng giải quyết hai câu hỏi khác nhau.

Khách hàng mục tiêu trả lời: Doanh nghiệp muốn phục vụ ai?

Định vị theo khách hàng trả lời: Đối với những người đó, thương hiệu muốn được nhớ đến vì giá trị gì?

Một doanh nghiệp có thể xác định khách hàng mục tiêu rất chi tiết nhưng vẫn chưa có định vị. Ví dụ, biết khách hàng là chủ doanh nghiệp nhỏ chưa cho biết thương hiệu nên được nhìn nhận là lựa chọn tiết kiệm, dễ sử dụng, chuyên biệt, đáng tin cậy hay linh hoạt cho họ.

Vì vậy, phân khúc khách hàng là đầu vào. Định vị là lựa chọn về ý nghĩa mà thương hiệu muốn chiếm giữ trong nhận thức của phân khúc đó.

Định vị theo khách hàng hoạt động như thế nào?

Cơ chế của định vị theo khách hàng bắt đầu từ một nhu cầu cụ thể và chuyển nhu cầu đó thành lời hứa thương hiệu có thể được chứng minh bằng trải nghiệm thực tế.

Quá trình này có thể hình dung theo chuỗi:

Nhóm khách hàng → nhu cầu ưu tiên → giá trị thương hiệu → bằng chứng → trải nghiệm nhất quán

Trước hết, doanh nghiệp cần lựa chọn một nhóm khách hàng đủ rõ. Nếu đối tượng được mô tả quá rộng như “mọi người”, “người trẻ” hoặc “doanh nghiệp”, những người bên trong nhóm có thể có nhu cầu quá khác nhau để hình thành một định vị nhất quán.

Tiếp theo là xác định nhu cầu nào thực sự đáng trở thành trọng tâm. Một nhóm khách hàng thường có nhiều nhu cầu cùng lúc, nhưng thương hiệu không thể sở hữu tất cả các nhu cầu với mức độ rõ ràng như nhau. Định vị đòi hỏi lựa chọn.

Sau đó, doanh nghiệp chuyển nhu cầu thành một lời hứa. Nếu khách hàng coi sự đơn giản là ưu tiên, lời hứa có thể xoay quanh khả năng giảm thao tác, giảm thời gian học hoặc giảm độ phức tạp. Nếu khách hàng ưu tiên tính chuyên biệt, thương hiệu phải cho thấy sản phẩm và trải nghiệm được thiết kế phù hợp với công việc hoặc hoàn cảnh riêng của nhóm đó.

Cuối cùng, lời hứa cần xuất hiện nhất quán trong những gì khách hàng thực sự trải nghiệm. Một thương hiệu tự nhận “dành cho người mới bắt đầu” nhưng có giao diện phức tạp, nhiều thuật ngữ khó hiểu và quy trình hỗ trợ rườm rà sẽ làm suy yếu chính định vị của mình.

Định vị vì thế không chỉ là vấn đề truyền thông. Nó tạo ra yêu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ, cách bán hàng và các điểm tiếp xúc với khách hàng.

Khi nào nên áp dụng định vị theo khách hàng?

Định vị theo khách hàng phù hợp nhất khi sự khác biệt giữa các nhóm người mua có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị mà họ tìm kiếm.

Khi một phân khúc có nhu cầu đủ đặc trưng

Nếu một nhóm khách hàng thường xuyên gặp cùng một vấn đề hoặc cùng ưu tiên một kết quả, doanh nghiệp có cơ sở để xây dựng định vị quanh nhu cầu đó.

Ví dụ giả định, một công cụ quản lý công việc dành cho đội ngũ làm việc từ xa có thể tập trung vào nhu cầu phối hợp không đồng bộ. Nhu cầu này cụ thể hơn việc chỉ nói sản phẩm “giúp quản lý công việc hiệu quả”.

Điều quan trọng là đặc điểm của phân khúc phải có liên hệ với nhu cầu. Việc chia khách hàng thành các nhóm chỉ vì tuổi, giới tính hoặc nghề nghiệp sẽ không tạo ra định vị mạnh nếu những yếu tố đó không làm thay đổi điều họ thực sự cần.

Khi doanh nghiệp có năng lực phục vụ nhóm đó tốt hơn

Nhu cầu của khách hàng chỉ có thể trở thành nền tảng định vị khi doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nó.

Nếu thương hiệu định vị là giải pháp đơn giản nhất cho người mới nhưng sản phẩm đòi hỏi kiến thức chuyên môn cao, khoảng cách giữa lời hứa và năng lực thực tế sẽ trở thành điểm yếu.

Do đó, một định vị khả thi phải nằm tại giao điểm giữa:

·         Điều khách hàng coi trọng

·         Điều doanh nghiệp có khả năng cung cấp

·         Điều tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa

Định vị chỉ dựa vào mong muốn của khách hàng mà bỏ qua năng lực doanh nghiệp thường khó duy trì trong trải nghiệm thực tế.

Khi thương hiệu muốn tăng mức độ liên quan với một nhóm cụ thể

Một thông điệp dành cho tất cả mọi người thường phải sử dụng lợi ích khá rộng. Ngược lại, khi thương hiệu chọn một nhóm cụ thể, doanh nghiệp có thể sử dụng vấn đề, ngôn ngữ và bối cảnh gần với trải nghiệm của nhóm đó hơn.

Đổi lại, mức độ liên quan cao hơn thường đi kèm phạm vi định vị hẹp hơn. Đây là trade-off quan trọng: càng xác định cụ thể mình dành cho ai, thương hiệu càng phải chấp nhận rằng một số nhóm khác có thể cảm thấy mình không phải đối tượng trung tâm.

Khi nào không nên lấy khách hàng làm trục định vị chính?

Định vị theo khách hàng không phải lựa chọn mặc định cho mọi thương hiệu.

Cách tiếp cận này kém phù hợp khi lợi thế cạnh tranh chủ yếu nằm ở một thuộc tính sản phẩm có giá trị gần như giống nhau với nhiều nhóm khách hàng. Nếu lý do mạnh nhất để lựa chọn thương hiệu là một công nghệ, hiệu năng hoặc đặc tính khác biệt rõ ràng, việc lấy nhóm khách hàng làm trung tâm có thể làm mờ lợi thế thực sự.

Một vấn đề khác xuất hiện khi phân khúc được chọn chứa quá nhiều nhu cầu đối lập. Chẳng hạn, nếu một nhóm cùng lúc bao gồm người tìm giá thấp nhất và người ưu tiên dịch vụ cao cấp, thương hiệu khó xây dựng một lời hứa duy nhất thỏa mãn cả hai mà không trở nên chung chung.

Doanh nghiệp cũng cần thận trọng khi định vị quá chặt theo một nhóm mà chiến lược tăng trưởng đòi hỏi sớm mở rộng sang nhiều nhóm khác. Một định vị rất hẹp có thể tạo mức độ liên quan cao ở giai đoạn đầu nhưng trở thành giới hạn nếu tên gọi, thông điệp và trải nghiệm đều khiến khách hàng mới cho rằng thương hiệu “không dành cho mình”.

Vì vậy, câu hỏi không chỉ là “chúng ta có biết khách hàng là ai không?”, mà còn là “đặc điểm và nhu cầu của nhóm khách hàng này có thực sự là nền tảng tốt nhất để tạo khác biệt cho thương hiệu hay không?”.

Cách xây dựng định vị theo khách hàng

Một định vị theo khách hàng có thể được phát triển qua năm quyết định liên tiếp.

Xác định nhóm khách hàng đủ cụ thể

Không nên bắt đầu bằng một nhóm quá rộng. Doanh nghiệp cần xác định những người có đặc điểm liên quan trực tiếp đến nhu cầu đang muốn giải quyết.

Thay vì “doanh nghiệp nhỏ”, có thể cần thu hẹp thành một nhóm có bối cảnh cụ thể hơn như doanh nghiệp nhỏ chưa có bộ phận chuyên trách cho một công việc nhất định.

Mức độ chi tiết chỉ có giá trị khi nó giúp giải thích nhu cầu. Những đặc điểm không ảnh hưởng đến hành vi, vấn đề hoặc tiêu chí lựa chọn không cần trở thành trung tâm của định vị.

Xác định nhu cầu ưu tiên

Cần phân biệt giữa điều khách hàng có thể thích và điều đủ quan trọng để ảnh hưởng đến lựa chọn.

Một định vị rõ thường tập trung vào một nhu cầu chính và chỉ sử dụng các nhu cầu khác để hỗ trợ. Nếu thương hiệu đồng thời muốn đại diện cho giá rẻ, cao cấp, đơn giản, nhiều tính năng, chuyên biệt và phù hợp với mọi người, khách hàng khó hình thành một liên tưởng nổi bật.

Chuyển nhu cầu thành lời hứa cụ thể

Lời hứa nên cho thấy thương hiệu tạo ra kết quả gì cho nhóm khách hàng đã chọn.

Cấu trúc tư duy có thể là:

Đối với [nhóm khách hàng], thương hiệu giúp [giải quyết nhu cầu hoặc đạt kết quả] nhờ [năng lực hoặc cách tiếp cận khác biệt].

Đây không nhất thiết là câu slogan được công bố ra bên ngoài. Nó là logic định vị để doanh nghiệp kiểm tra xem thông điệp, sản phẩm và trải nghiệm có cùng hướng hay không.

Xác định bằng chứng cho lời hứa

Khách hàng cần có lý do để tin rằng thương hiệu có khả năng thực hiện điều đã hứa.

Bằng chứng có thể nằm trong thiết kế sản phẩm, tính năng, quy trình phục vụ, chuyên môn, cách hỗ trợ hoặc những thành phần cụ thể khác của trải nghiệm. Loại bằng chứng nào quan trọng phụ thuộc vào lời hứa mà thương hiệu lựa chọn.

Nếu lời hứa là “đơn giản cho người mới”, bằng chứng phải thể hiện sự đơn giản. Nếu lời hứa là “được thiết kế cho một ngành chuyên biệt”, sản phẩm và dịch vụ cần phản ánh các tình huống đặc thù của ngành đó.

Kiểm tra sự nhất quán trên toàn bộ trải nghiệm

Một định vị chỉ trở nên có ý nghĩa khi khách hàng gặp cùng một logic ở nhiều điểm tiếp xúc.

Thông điệp quảng cáo có thể thu hút sự chú ý, nhưng sản phẩm, giá, quy trình mua, chăm sóc khách hàng và trải nghiệm sử dụng mới quyết định lời hứa có đáng tin hay không.

Doanh nghiệp vì vậy nên kiểm tra một câu hỏi đơn giản: nếu bỏ khẩu hiệu đi, khách hàng có còn nhận ra thương hiệu đang được thiết kế cho nhu cầu của họ không?

Nếu câu trả lời là có, định vị đã được chuyển từ thông điệp thành trải nghiệm.

Định vị theo khách hàng phù hợp khi doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu quanh nhu cầu có ý nghĩa của một nhóm cụ thể và có đủ năng lực thực hiện lời hứa dành cho nhóm đó. Giá trị của phương pháp này không nằm ở việc mô tả chân dung khách hàng thật chi tiết, mà ở khả năng biến hiểu biết về khách hàng thành một vị trí thương hiệu rõ ràng.

Một định vị tốt phải trả lời được ba câu hỏi cùng lúc: thương hiệu dành cho ai, nhu cầu nào được ưu tiên và tại sao khách hàng nên tin rằng thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu đó. Khi ba yếu tố này liên kết với nhau trong cả thông điệp lẫn trải nghiệm, định vị theo khách hàng mới thực sự trở thành nền tảng cho cách thương hiệu được ghi nhớ và lựa chọn.