Cách xác định phạm vi chiến lược thương hiệu

Ba quyết định có quan hệ trực tiếp với nhau. Một thương hiệu được định vị cho thị trường chuyên biệt có thể không phù hợp để bao phủ quá nhiều nhóm sản phẩm. Ngược lại, một thương hiệu doanh nghiệp có năng lực và ý nghĩa đủ rộng có thể đóng vai trò thương hiệu mẹ cho nhiều ngành hàng. Vì vậy, phạm vi không nên được quyết định riêng lẻ theo từng sản phẩm mà cần được xem như một giới hạn chiến lược thống nhất.

Doanh nghiệp cần chốt ba lớp phạm vi trước khi phát triển thương hiệu

Có thể hiểu phạm vi chiến lược thương hiệu qua ba lớp: thị trường, sản phẩm và cấp thương hiệu.

Phạm vi thị trường trả lời doanh nghiệp muốn thương hiệu cạnh tranh với ai và phục vụ nhóm khách hàng nào. Phạm vi sản phẩm xác định những loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào có thể cùng sử dụng một thương hiệu mà vẫn giữ được ý nghĩa nhất quán. Cấp thương hiệu xác định tên nào đứng ra bảo chứng cho giá trị đó: tên doanh nghiệp, thương hiệu mẹ, thương hiệu con hay thương hiệu sản phẩm.

Điểm quan trọng là ba lớp phải tương thích. Ví dụ, nếu một thương hiệu được xây dựng rất rõ cho một nhóm khách hàng chuyên môn với một lời hứa hẹp, việc đưa cùng tên thương hiệu sang một phân khúc hoàn toàn khác có thể làm giảm tính rõ ràng của định vị. Khi đó, doanh nghiệp không chỉ đối mặt với vấn đề truyền thông mà còn phải quyết định có cần một thương hiệu con hoặc thương hiệu độc lập hay không.

Ngược lại, phạm vi rộng không mặc nhiên là tốt hơn. Phạm vi càng rộng, thương hiệu càng phải chứa được một ý nghĩa đủ khái quát để liên kết nhiều thị trường và sản phẩm. Nếu không tồn tại mẫu số chung đáng tin cậy, mở rộng tên thương hiệu có thể làm người mua khó hiểu thương hiệu thực sự đại diện cho điều gì.

Do đó, câu hỏi đầu tiên không phải là “thương hiệu có thể mở rộng đến đâu?”, mà là “đến đâu thì lời hứa cốt lõi của thương hiệu vẫn còn hợp lý và có thể được doanh nghiệp thực hiện nhất quán?”.

Xác định phạm vi thị trường từ khách hàng, nhu cầu và bối cảnh cạnh tranh

Phạm vi thị trường không nên được hiểu đơn giản là một khu vực địa lý. Một thị trường chiến lược thường được xác định bởi sự kết hợp giữa nhóm khách hàng, nhu cầu cần giải quyết, bối cảnh sử dụng và tập hợp đối thủ mà thương hiệu phải cạnh tranh.

Chẳng hạn, hai doanh nghiệp cùng bán một loại phần mềm nhưng một bên tập trung vào doanh nghiệp nhỏ cần công cụ đơn giản, trong khi bên còn lại phục vụ tập đoàn cần khả năng tích hợp và kiểm soát phức tạp. Sản phẩm có thể cùng thuộc một ngành nhưng phạm vi thị trường của thương hiệu khác nhau đáng kể.

Doanh nghiệp nên kiểm tra ít nhất các yếu tố sau:

·         Nhóm khách hàng trọng tâm: Ai là người thương hiệu cần tạo giá trị rõ nhất

·         Nhu cầu cốt lõi: Khách hàng chọn thương hiệu để giải quyết vấn đề nào

·         Bối cảnh sử dụng: Sản phẩm được mua và sử dụng trong hoàn cảnh nào

·         Khung cạnh tranh: Khách hàng thực tế đang đặt thương hiệu cạnh những lựa chọn nào

·         Khác biệt giữa các thị trường: Những nhóm khách hàng mới có còn đánh giá cao cùng một lời hứa hay không

Một phạm vi thị trường quá hẹp có thể hạn chế dư địa tăng trưởng. Tuy nhiên, mở rộng quá sớm lại làm tăng số lượng nhu cầu, đối thủ và kỳ vọng mà thương hiệu phải đáp ứng. Khi những thị trường mới đòi hỏi các lý do mua hoàn toàn khác nhau, doanh nghiệp cần xem lại liệu một định vị chung còn đủ sức thuyết phục hay không.

Ranh giới hợp lý nằm ở điểm mà các phân khúc vẫn chia sẻ một nền tảng giá trị đủ mạnh. Doanh nghiệp có thể phục vụ nhiều nhóm khách hàng nếu họ cùng công nhận một năng lực hoặc lợi ích cốt lõi của thương hiệu. Nếu mỗi nhóm cần một lời hứa khác nhau, phạm vi thị trường có thể đã vượt khỏi khả năng của một thương hiệu duy nhất.

Xác định phạm vi sản phẩm theo mức độ phù hợp với lời hứa thương hiệu

Sau thị trường, doanh nghiệp cần xác định thương hiệu có thể bao phủ những sản phẩm và dịch vụ nào.

Một sai lầm phổ biến là lấy khả năng sản xuất hoặc bán hàng làm căn cứ cho khả năng mở rộng thương hiệu. Doanh nghiệp có thể đủ năng lực tung ra một sản phẩm mới, nhưng điều đó chưa có nghĩa người mua sẽ thấy hợp lý khi sản phẩm ấy mang tên thương hiệu hiện tại.

Phạm vi sản phẩm nên được đánh giá theo mức độ liên kết giữa sản phẩm mới và ý nghĩa mà thương hiệu đã xây dựng. Mối liên kết có thể đến từ cùng nhu cầu khách hàng, cùng năng lực cốt lõi, cùng công nghệ, cùng trải nghiệm hoặc cùng một lời hứa giá trị.

Ví dụ, một thương hiệu gắn với chuyên môn chăm sóc sức khỏe có thể có cơ sở để mở rộng sang nhiều sản phẩm nếu tất cả đều dựa trên cùng một năng lực và cùng củng cố lời hứa đó. Nhưng nếu tên thương hiệu được đưa sang một lĩnh vực mà khách hàng không nhìn thấy quan hệ hợp lý, tài sản thương hiệu hiện có không tự động chuyển thành lợi thế.

Mỗi lần cân nhắc mở rộng danh mục, doanh nghiệp nên kiểm tra ba câu hỏi:

1.    Sản phẩm mới có phù hợp với điều khách hàng đang tin về thương hiệu không

2.    Thương hiệu hiện tại có tạo thêm lý do để khách hàng tin hoặc chọn sản phẩm mới không

3.    Sản phẩm mới có làm thay đổi hoặc làm mờ ý nghĩa của thương hiệu hiện tại không

Nếu câu trả lời cho hai câu đầu yếu nhưng rủi ro ở câu thứ ba cao, sử dụng cùng thương hiệu thường không phải phương án mặc định.

Điều này cũng cho thấy phạm vi sản phẩm có tính hai chiều. Không chỉ thương hiệu hỗ trợ sản phẩm mới; sản phẩm mới cũng tác động trở lại ý nghĩa của thương hiệu. Một danh mục thiếu liên kết có thể khiến thương hiệu từ một tín hiệu rõ ràng trở thành một cái tên bao phủ quá nhiều thứ nhưng không đại diện mạnh cho thứ gì.

Chọn đúng cấp thương hiệu để xác định ai đứng ra bảo chứng

Cùng một doanh nghiệp có thể tồn tại nhiều cấp thương hiệu. Vì vậy, sau khi xác định thị trường và sản phẩm, doanh nghiệp cần quyết định tên thương hiệu nào sẽ đứng ra đại diện.

Ở cấp rộng nhất là thương hiệu doanh nghiệp, nơi tên doanh nghiệp đóng vai trò bảo chứng cho nhiều hoạt động và sản phẩm. Tiếp theo có thể là thương hiệu mẹ dùng cho một hệ sản phẩm, thương hiệu con dành cho một nhóm thị trường hoặc đề xuất giá trị riêng và thương hiệu sản phẩm dành cho một sản phẩm hoặc dòng sản phẩm cụ thể.

Lựa chọn cấp thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến cách tài sản thương hiệu được chia sẻ.

Khi sử dụng một thương hiệu chung, sản phẩm mới có thể tận dụng nhận biết, uy tín và liên tưởng đã có. Doanh nghiệp cũng có thể giảm sự phân mảnh trong đầu tư xây dựng nhiều tên thương hiệu. Đổi lại, các sản phẩm nằm dưới cùng một tên phải có mức độ nhất quán cao hơn và rủi ro từ một sản phẩm có thể lan sang toàn bộ hệ thống.

Khi sử dụng thương hiệu độc lập hoặc thương hiệu con, doanh nghiệp có thêm không gian để tạo định vị khác biệt cho từng thị trường. Cách này hữu ích khi nhóm khách hàng, mức giá, trải nghiệm hoặc lời hứa giá trị khác biệt đáng kể. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu mới lại cần nguồn lực để xây dựng nhận biết và ý nghĩa riêng.

Vì thế, câu hỏi không phải là doanh nghiệp nên luôn dùng một thương hiệu hay luôn tạo nhiều thương hiệu. Quyết định phụ thuộc vào mức độ mà các hoạt động kinh doanh có thể cùng chia sẻ một ý nghĩa đáng tin cậy.

Nếu điểm chung mạnh hơn khác biệt, sử dụng cấp thương hiệu rộng hơn thường có cơ sở. Nếu khác biệt về khách hàng và lời hứa giá trị lớn đến mức một tên chung gây khó hiểu, doanh nghiệp cần tách cấp thương hiệu rõ hơn.

Kiểm tra sự phù hợp giữa thị trường, sản phẩm và cấp thương hiệu

Ba lớp phạm vi chỉ thực sự có giá trị khi được kiểm tra cùng nhau. Một quyết định hợp lý ở từng lớp riêng biệt vẫn có thể tạo ra một hệ thống thiếu nhất quán khi ghép lại.

Doanh nghiệp có thể sử dụng một chuỗi kiểm tra đơn giản:

Thị trường → Nhu cầu → Lời hứa thương hiệu → Sản phẩm → Cấp thương hiệu

Trước hết, xác định nhóm khách hàng và nhu cầu mà doanh nghiệp muốn phục vụ. Từ đó làm rõ lời hứa thương hiệu phải đại diện. Tiếp theo, kiểm tra những sản phẩm nào thực sự có khả năng thực hiện lời hứa này. Cuối cùng mới quyết định tên thương hiệu nào nên đứng ra bảo chứng.

Trình tự này hạn chế tình trạng doanh nghiệp bắt đầu từ một danh mục tên thương hiệu có sẵn rồi cố gắng đưa mọi sản phẩm vào đó.

Một phạm vi có tính nhất quán cao thường thể hiện ba dấu hiệu. Khách hàng có thể hiểu tương đối rõ thương hiệu dành cho ai; các sản phẩm cùng thương hiệu có lý do hợp lý để đứng cạnh nhau; và cấp thương hiệu được sử dụng không buộc một cái tên phải gánh những lời hứa mâu thuẫn.

Ngược lại, doanh nghiệp nên xem xét lại phạm vi khi xuất hiện các tình huống như:

·         Cùng một thương hiệu phải nói những thông điệp trái ngược cho các nhóm khách hàng khác nhau

·         Các sản phẩm cùng tên gần như không chia sẻ năng lực hoặc lợi ích cốt lõi

·         Một phân khúc mới cần mức giá, trải nghiệm hoặc hình ảnh khác hẳn thương hiệu hiện tại

·         Khách hàng khó giải thích thương hiệu đại diện cho điều gì khi danh mục tiếp tục mở rộng

·         Thành công hoặc thất bại của một nhóm sản phẩm tạo ảnh hưởng không mong muốn đến những nhóm còn lại

Những dấu hiệu này không tự động có nghĩa doanh nghiệp phải tạo thương hiệu mới. Chúng cho thấy phạm vi hiện tại cần được đánh giá lại trước khi tiếp tục mở rộng.

Phạm vi rộng hay hẹp phải phù hợp với năng lực và mục tiêu tăng trưởng

Không có một độ rộng tối ưu áp dụng cho mọi doanh nghiệp. Phạm vi phù hợp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp đang ưu tiên tập trung, mở rộng hay quản trị một danh mục kinh doanh đa dạng.

Phạm vi hẹp giúp thương hiệu dễ tạo liên tưởng cụ thể và thường thuận lợi khi doanh nghiệp cần xây dựng vị thế rõ trong một thị trường. Đổi lại, khi muốn bước sang lĩnh vực mới, ý nghĩa quá chuyên biệt có thể trở thành giới hạn.

Phạm vi rộng tạo nhiều không gian hơn cho mở rộng sản phẩm và thị trường, nhưng đòi hỏi một nền tảng thương hiệu đủ mạnh để kết nối các hoạt động khác nhau. Nếu nền tảng đó chỉ tồn tại ở mức khẩu hiệu mà không được phản ánh trong sản phẩm, trải nghiệm và năng lực doanh nghiệp, phạm vi rộng khó duy trì tính thuyết phục.

Quy mô nguồn lực cũng là một điều kiện thực tế. Mỗi thương hiệu độc lập cần đầu tư để xây dựng nhận biết, định vị và trải nghiệm. Một doanh nghiệp có nhiều thương hiệu nhưng không đủ nguồn lực phát triển từng thương hiệu có thể tạo ra một danh mục phân tán. Ngược lại, cố gộp mọi hoạt động dưới một tên chỉ để tiết kiệm nguồn lực có thể tạo chi phí khác dưới dạng định vị mờ và xung đột ý nghĩa.

Vì vậy, doanh nghiệp nên chọn phạm vi nhỏ nhất đủ đáp ứng mục tiêu tăng trưởng nhưng đủ rộng để tránh phải tái cấu trúc thương hiệu sau mỗi lần mở rộng hợp lý. Đây là điểm cân bằng giữa tính tập trung hiện tại và khả năng phát triển trong tương lai.

Ra quyết định phạm vi bằng một bộ tiêu chí nhất quán

Thay vì quyết định từng cơ hội mở rộng theo cảm tính, doanh nghiệp nên dùng cùng một bộ tiêu chí cho các thị trường, sản phẩm và cấp thương hiệu mới.

Có thể đánh giá lần lượt:

·         Phù hợp khách hàng: Nhóm mới có đủ gần với khách hàng mà thương hiệu hiện phục vụ không

·         Phù hợp nhu cầu: Nhu cầu mới có liên hệ với vấn đề cốt lõi thương hiệu đang giải quyết không

·         Phù hợp năng lực: Doanh nghiệp có năng lực thực sự để thực hiện lời hứa trong phạm vi mới không

·         Phù hợp ý nghĩa: Việc mở rộng có hợp với những gì khách hàng đang tin về thương hiệu không

·         Khả năng tạo giá trị: Tên thương hiệu hiện tại có mang lại lợi thế thực tế cho hoạt động mới không

·         Rủi ro pha loãng: Phạm vi mới có làm thương hiệu hiện tại khó hiểu hoặc kém khác biệt hơn không

·         Nhu cầu tách biệt: Thị trường mới có cần một định vị, trải nghiệm hoặc danh tính đủ khác để sử dụng thương hiệu riêng không

·         Khả năng đầu tư: Doanh nghiệp có đủ nguồn lực để vận hành cấu trúc thương hiệu đã chọn không

Không cần biến các tiêu chí này thành một điểm số chuẩn áp dụng cho mọi doanh nghiệp. Giá trị của chúng nằm ở việc buộc các lựa chọn mở rộng phải được kiểm tra trên cùng một logic, thay vì chỉ dựa vào doanh thu tiềm năng hoặc việc doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm mới.

Khi một cơ hội mới phù hợp với khách hàng, nhu cầu, năng lực và ý nghĩa hiện hữu, mở rộng phạm vi thương hiệu có cơ sở. Khi cơ hội kinh doanh hấp dẫn nhưng đòi hỏi một lời hứa hoàn toàn khác, doanh nghiệp nên xem xét tách thương hiệu thay vì kéo giãn thương hiệu hiện tại.

Phạm vi chiến lược thương hiệu vì thế không đơn thuần là quyết định thương hiệu sẽ “làm nhiều hay ít”. Doanh nghiệp cần xác định đồng thời thị trường muốn phục vụ, nhóm sản phẩm thương hiệu có thể đại diện và cấp thương hiệu phù hợp để bảo chứng cho những sản phẩm đó.

Một phạm vi tốt phải đủ rõ để khách hàng hiểu thương hiệu đại diện cho điều gì, đủ nhất quán để các sản phẩm hỗ trợ lẫn nhau và đủ linh hoạt cho những hướng tăng trưởng có liên quan. Khi một cơ hội mới vượt khỏi giới hạn đó, doanh nghiệp cần điều chỉnh kiến trúc thương hiệu thay vì mặc định mở rộng cùng một tên.