Cách xác định giá trị cốt lõi thương hiệu

Vì vậy, cách xác định giá trị cốt lõi thương hiệu cần đi từ bản sắc và hành vi thực tế đến việc sàng lọc, diễn đạt rồi kiểm định. Một giá trị chỉ nên được xem là “cốt lõi” khi nó vừa phản ánh thương hiệu là ai, vừa đủ ổn định để tồn tại qua thay đổi về sản phẩm, chiến dịch, nhân sự hoặc điều kiện thị trường.

Bắt đầu từ những nguyên tắc thương hiệu không muốn đánh đổi

Câu hỏi đầu tiên không phải là “thương hiệu muốn được mô tả bằng từ nào?”, mà là “có những nguyên tắc nào thương hiệu vẫn muốn giữ ngay cả khi phải trả giá để giữ chúng?”. Cách đặt vấn đề này giúp phân biệt giá trị cốt lõi với những phẩm chất chỉ được lựa chọn vì đang có lợi cho kinh doanh.

Theo logic về “core ideology” của Jim Collins và Jerry Porras, giá trị cốt lõi mang tính nội tại và lâu dài. Một tổ chức không cần chứng minh rằng thị trường luôn thưởng cho giá trị đó mới có lý do duy trì nó. Nếu nguyên tắc chỉ được giữ khi nó thuận lợi, nó gần với một chiến thuật hoặc ưu tiên kinh doanh hơn là một giá trị cốt lõi.

Doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng những tình huống buộc phải lựa chọn. Chẳng hạn, nếu “minh bạch” được đề xuất là giá trị cốt lõi, câu hỏi có ý nghĩa hơn là: thương hiệu có chấp nhận công khai một giới hạn của sản phẩm khi việc này có thể làm giảm tỷ lệ bán hàng hay không? Nếu câu trả lời thường xuyên là không, “minh bạch” chưa chắc đã phản ánh nguyên tắc thật sự.

Một số câu hỏi giúp tìm ra các nguyên tắc nền tảng gồm:

·         Điều gì thương hiệu tuyệt đối không muốn hy sinh để đổi lấy doanh thu ngắn hạn

·         Kiểu hành vi nào được đánh giá cao ngay cả khi kết quả trước mắt chưa tốt

·         Quyết định nào trong quá khứ khiến tổ chức cảm thấy “đây đúng là cách chúng ta làm”

·         Nếu mô hình kinh doanh thay đổi mạnh, nguyên tắc nào vẫn đáng được giữ lại

·         Điều gì thương hiệu muốn nhân viên sử dụng để lựa chọn khi không có quy trình cụ thể

Nếu một nguyên tắc chỉ xuất hiện khi được hỏi về truyền thông nhưng hiếm khi ảnh hưởng đến quyết định thực tế, đó là tín hiệu cần kiểm tra lại trước khi đưa vào bộ giá trị cốt lõi.

Kiểm tra giá trị bằng hành vi và quyết định đã xảy ra

Một giá trị đáng tin cậy phải có dấu vết trong cách tổ chức hành động. Bằng chứng này có thể nằm trong cách doanh nghiệp xử lý khách hàng, thiết kế sản phẩm, tuyển dụng, giải quyết sai sót, lựa chọn đối tác hoặc phân bổ nguồn lực.

Điểm này đặc biệt quan trọng vì tổ chức có thể tồn tại khoảng cách giữa “giá trị được tuyên bố” và “giá trị thực sự chi phối hành vi”. Trong nghiên cứu về văn hóa tổ chức, Edgar Schein cũng phân biệt những giá trị được công bố với các giả định và khuôn mẫu thực tế nằm sâu hơn trong cách một tổ chức vận hành. Vì thế, chỉ phỏng vấn lãnh đạo về những giá trị họ mong muốn thường chưa đủ.

Với mỗi giá trị ứng viên, nên tìm tối thiểu vài tình huống thực tế và hỏi ba câu: quyết định đã được đưa ra là gì, tổ chức đã hy sinh điều gì cho quyết định đó và nguyên tắc nào giải thích lựa chọn này tốt nhất. Một giá trị xuất hiện nhất quán trong nhiều tình huống độc lập có cơ sở mạnh hơn một giá trị chỉ xuất hiện trong tài liệu truyền thông.

Ví dụ, một thương hiệu cho rằng “lấy khách hàng làm trung tâm” là giá trị cốt lõi. Bằng chứng mạnh không phải là việc cụm từ này có trên website, mà có thể là doanh nghiệp chủ động thu hồi sản phẩm lỗi, từ chối một cách bán gây bất lợi cho khách hàng hoặc ưu tiên sửa trải nghiệm dù điều đó làm tăng chi phí ngắn hạn.

Ngược lại, không nên đòi hỏi mọi hành vi trong tổ chức đều hoàn hảo trước khi công nhận một giá trị. Giá trị cốt lõi là nguyên tắc định hướng, không phải bằng chứng rằng toàn bộ con người và quyết định hiện tại đã tuân thủ tuyệt đối. Điều cần kiểm tra là tổ chức có thực sự xem sự lệch khỏi nguyên tắc đó là vấn đề cần sửa hay không.

Tách giá trị cốt lõi khỏi năng lực, lợi ích và khẩu hiệu

Một nguyên nhân phổ biến khiến bộ giá trị trở nên chung chung là nhiều loại khái niệm khác nhau được đưa vào cùng một danh sách.

“Nhanh”, “giá tốt”, “công nghệ tiên tiến” hoặc “dịch vụ toàn diện” có thể là lợi thế, năng lực hay thuộc tính cạnh tranh. Chúng chưa tự động trở thành giá trị cốt lõi. Công nghệ có thể thay đổi; lợi thế về giá có thể mất đi; tốc độ có thể không còn là ưu tiên trong một mô hình kinh doanh khác. Giá trị cốt lõi cần nằm sâu hơn những đặc điểm như vậy.

Có thể kiểm tra một giá trị ứng viên bằng ba phép thử.

Thứ nhất là phép thử thay đổi sản phẩm: nếu thương hiệu ngừng kinh doanh dòng sản phẩm hiện tại, giá trị này còn phù hợp hay không?

Thứ hai là phép thử mất lợi thế: nếu nguyên tắc đó không còn tạo khác biệt cạnh tranh trong vài năm, thương hiệu vẫn muốn duy trì hay không?

Thứ ba là phép thử quyết định: giá trị đó có giúp lựa chọn giữa hai phương án khó hay chỉ tạo ra một phát biểu mà gần như ai cũng đồng ý?

Ví dụ, “chất lượng cao” thường quá chung nếu không làm rõ nguyên tắc đứng phía sau. Một doanh nghiệp có thể thực sự coi “không đánh đổi độ an toàn để giảm giá thành” là giá trị cốt lõi. Doanh nghiệp khác lại coi “đơn giản hóa đến mức người dùng có thể tự sử dụng” là nguyên tắc nền tảng. Hai cách diễn đạt đều cụ thể hơn vì chúng tạo ra hệ quả khi phải quyết định.

Giá trị cốt lõi vì thế không cần phải độc đáo về mặt từ ngữ. Nhiều thương hiệu có thể cùng coi trọng sự chính trực hoặc tinh thần trách nhiệm. Khác biệt thực sự nằm ở ý nghĩa mà tổ chức gắn với giá trị đó và cách nó được biến thành tiêu chuẩn hành động.

Chọn bộ giá trị đủ ít để tạo ra thứ tự ưu tiên

Một danh sách quá dài thường làm suy yếu chức năng của giá trị cốt lõi. Khi mọi phẩm chất tích cực đều được đưa vào, nhân viên khó biết nguyên tắc nào phải được ưu tiên lúc các giá trị xung đột.

Chẳng hạn, một doanh nghiệp có thể đồng thời muốn “tốc độ”, “hoàn hảo”, “tiết kiệm”, “sáng tạo”, “an toàn” và “cá nhân hóa”. Trong thực tế, những mục tiêu này không phải lúc nào cũng đi cùng nhau. Nếu bộ giá trị không giúp giải quyết xung đột, nó chưa tạo được nhiều giá trị cho quá trình ra quyết định.

Có thể chấm từng giá trị ứng viên theo thang 1–5 trên năm tiêu chí thực dụng:

1.    Tính nội tại: thương hiệu có muốn giữ giá trị này kể cả khi không tạo lợi ích tức thời hay không

2.    Tính lâu dài: giá trị có khả năng tồn tại khi sản phẩm hoặc thị trường thay đổi hay không

3.    Bằng chứng hành vi: đã có quyết định thực tế phản ánh giá trị hay chưa

4.    Khả năng định hướng: giá trị có giúp lựa chọn giữa các phương án khó hay không

5.    Tính bản sắc: việc loại bỏ giá trị có làm thương hiệu trở thành một tổ chức khác về bản chất hay không

Điểm số không phải bằng chứng khách quan rằng một giá trị “đúng”. Nó là công cụ buộc nhóm xây dựng thương hiệu phải giải thích tại sao một ứng viên được giữ lại. Những giá trị có điểm thấp cần được chất vấn thay vì được duy trì chỉ vì nghe tích cực.

Sau bước sàng lọc, nên giữ một tập hợp đủ nhỏ để mỗi giá trị có vai trò riêng. Nếu hai giá trị thường dẫn đến cùng một hành vi và cùng một kiểu quyết định, chúng có thể đang mô tả hai mặt của cùng một nguyên tắc và nên được xem xét gộp lại.

Diễn đạt mỗi giá trị thành một nguyên tắc có thể quan sát

Một từ đơn như “sáng tạo” hoặc “trách nhiệm” thường chưa cung cấp đủ thông tin để mọi người hiểu giống nhau. Giá trị cần được diễn giải thành một nguyên tắc cho biết tổ chức tin điều gì và điều đó ảnh hưởng đến hành vi như thế nào.

Thay vì chỉ viết “chính trực”, doanh nghiệp có thể xác định cụ thể hơn: “Nói đúng những gì chúng ta biết, kể cả khi sự thật đó làm việc bán hàng khó hơn”. Thay vì chỉ viết “khách hàng”, có thể diễn đạt: “Ưu tiên lợi ích sử dụng lâu dài của khách hàng hơn doanh số từ một giao dịch không phù hợp”.

Mỗi giá trị nên có ba lớp.

Ý nghĩa giải thích nguyên tắc mà thương hiệu tin tưởng. Hành vi kỳ vọng cho biết nguyên tắc đó được thể hiện như thế nào. Ranh giới cho biết hành động nào sẽ vi phạm giá trị.

Ranh giới đặc biệt quan trọng. Một giá trị chỉ gồm những hành vi tích cực thường rất dễ được diễn giải theo ý muốn. Khi tổ chức xác định cả điều mình không chấp nhận, giá trị bắt đầu trở thành tiêu chuẩn thực tế.

Ví dụ, nếu “chủ động” là một giá trị, hành vi phù hợp có thể là tự nhận diện vấn đề và đề xuất giải pháp trước khi được yêu cầu. Nhưng ranh giới cũng cần rõ: chủ động không có nghĩa là tự ý bỏ qua quy trình an toàn hoặc đưa ra cam kết vượt thẩm quyền.

Cách diễn đạt này biến giá trị từ một nhãn hiệu ngôn ngữ thành nguyên tắc có thể sử dụng trong tuyển dụng, phản hồi hiệu suất, thiết kế trải nghiệm khách hàng và các quyết định thương hiệu mà không cần biến mỗi giá trị thành một khẩu hiệu quảng cáo.

Kiểm định độ bền trước khi chính thức hóa bộ giá trị

Trước khi công bố, nên kiểm tra từng giá trị bằng các tình huống giả định khó hơn những trường hợp thuận lợi thông thường.

Một phép thử hữu ích là đặt thương hiệu vào bốn loại thay đổi: thị trường suy giảm, thay đổi lãnh đạo, thay đổi mô hình kinh doanh và xung đột giữa giá trị với lợi ích tài chính. Nếu một nguyên tắc chỉ có ý nghĩa khi mọi điều kiện thuận lợi, độ “cốt lõi” của nó còn yếu.

Có thể tiếp tục kiểm tra bằng câu hỏi phản chứng: nếu một công ty vẫn thành công về tài chính nhưng thường xuyên hành động trái với giá trị này, thương hiệu có còn muốn trở thành công ty đó không? Nếu câu trả lời là có, giá trị có thể chỉ là mong muốn hoặc phương tiện để đạt mục tiêu khác.

Sau khi bộ giá trị được xác định, việc quan trọng không phải là cố giữ nguyên từng câu chữ mãi mãi. Cách diễn đạt có thể được làm rõ khi tổ chức trưởng thành. Phần cần ổn định là nguyên tắc nền tảng phía sau câu chữ.

Cũng không nên dùng “lâu dài” như lý do để giữ một giá trị đã không còn phản ánh tổ chức. Nếu thực tế liên tục cho thấy doanh nghiệp không còn tin vào một nguyên tắc, cần nhìn thẳng vào khoảng cách đó: hoặc thay đổi hành vi để quay về giá trị, hoặc thừa nhận rằng giá trị từng được tuyên bố không thực sự còn là cốt lõi.

Một bộ giá trị tốt vì vậy không được xác định bằng mức độ hấp dẫn của câu chữ mà bằng sức chịu đựng trước các phép thử về hành vi, thời gian và sự đánh đổi. Khi một nguyên tắc vẫn phản ánh bản sắc thương hiệu, có bằng chứng trong cách tổ chức hành động và đủ rõ để hướng dẫn các lựa chọn khó, nó mới có cơ sở để trở thành giá trị cốt lõi.

Xác định giá trị cốt lõi thương hiệu là quá trình tìm ra những nguyên tắc thương hiệu thực sự muốn bảo vệ lâu dài, sau đó đối chiếu chúng với hành vi, sàng lọc khỏi các năng lực hoặc khẩu hiệu và kiểm tra khả năng định hướng quyết định. Một bộ giá trị có ý nghĩa không cần chứa nhiều từ đẹp; nó cần đủ chân thực để phản ánh bản sắc và đủ cụ thể để con người biết phải hành động thế nào khi đứng trước những lựa chọn khó.