Marketing tạo giá trị cho khách hàng như thế nào?

Cách nhìn này phù hợp với định nghĩa của American Marketing Association: marketing bao gồm các quá trình tạo ra, truyền đạt, phân phối và trao đổi những đề nghị có giá trị cho khách hàng và các bên liên quan.

Vì vậy, marketing tạo giá trị xuyên suốt hành trình khách hàng chứ không chỉ ở thời điểm truyền thông. Nghiên cứu nhu cầu giúp xác định giá trị cần tạo; sản phẩm, giá và kênh phân phối quyết định khả năng cung cấp giá trị; truyền thông giúp khách hàng nhận biết giá trị; còn trải nghiệm trước, trong và sau mua quyết định giá trị đó có thực sự được cảm nhận hay không.

Giá trị khách hàng là lợi ích nhận được so với những gì phải bỏ ra

Giá trị trong marketing mang tính cảm nhận. Hai khách hàng có thể nhìn cùng một sản phẩm nhưng đánh giá giá trị khác nhau vì nhu cầu, hoàn cảnh, lựa chọn thay thế và mức độ ưu tiên của họ khác nhau.

Có thể hình dung giá trị khách hàng theo quan hệ:

Giá trị cảm nhận = Tổng lợi ích khách hàng nhận được − Tổng chi phí khách hàng phải chịu

Lợi ích không chỉ là chức năng của sản phẩm. Nó có thể bao gồm chất lượng, sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, cảm giác an tâm, dịch vụ, trải nghiệm, hình ảnh thương hiệu hoặc lợi ích xã hội.

Chi phí cũng rộng hơn giá bán. Khách hàng còn phải bỏ ra thời gian tìm hiểu, công sức so sánh, chi phí học cách sử dụng, chi phí chuyển đổi và chấp nhận một mức rủi ro nhất định. Cách tiếp cận lợi ích trừ chi phí cũng được sử dụng trong các mô hình đo lường customer value.

Điều này giải thích tại sao giảm giá không phải con đường duy nhất để tạo thêm giá trị. Một doanh nghiệp có thể giữ nguyên mức giá nhưng làm quy trình đặt hàng đơn giản hơn, giao hàng nhanh hơn, cung cấp thông tin rõ ràng hơn hoặc hỗ trợ khách hàng tốt hơn. Khi lợi ích tăng hoặc những chi phí ngoài tiền bạc giảm, giá trị cảm nhận vẫn có thể tăng.

Giá trị cũng luôn mang tính tương đối. Khách hàng không đánh giá một đề nghị trong khoảng trống mà thường so sánh nó với những phương án khác. Vì vậy, doanh nghiệp phải tạo ra một chênh lệch có ý nghĩa đối với nhóm khách hàng mục tiêu, thay vì chỉ cố gắng bổ sung thật nhiều tính năng.

Marketing bắt đầu tạo giá trị bằng việc hiểu đúng nhu cầu khách hàng

Một sản phẩm được đầu tư tốt vẫn có thể tạo ít giá trị nếu doanh nghiệp giải quyết sai vấn đề. Bước đầu tiên của marketing vì thế là khám phá nhu cầu, động cơ, trở ngại và hoàn cảnh sử dụng của khách hàng.

Dữ liệu nhân khẩu học như tuổi, thu nhập hay vị trí địa lý chỉ cho biết khách hàng là ai ở mức khái quát. Để thiết kế giá trị, marketer còn cần hiểu họ đang cố gắng đạt kết quả gì, điều gì khiến họ chưa đạt được kết quả đó và tiêu chí nào ảnh hưởng đến lựa chọn.

Ví dụ, người mua một phần mềm quản lý công việc không nhất thiết cần “nhiều tính năng hơn”. Giá trị họ tìm kiếm có thể là giảm thời gian phối hợp, biết rõ ai chịu trách nhiệm, tránh bỏ sót công việc hoặc giúp đội nhóm làm việc từ xa dễ dàng hơn. Nếu marketing chỉ tập trung vào danh sách tính năng mà không kết nối chúng với những kết quả này, doanh nghiệp có thể truyền đạt rất nhiều thông tin nhưng vẫn chưa tạo được giá trị rõ ràng.

Hiểu nhu cầu thường cần kết hợp nhiều nguồn tín hiệu: phỏng vấn, khảo sát, hành vi tìm kiếm, dữ liệu mua hàng, phản hồi dịch vụ, đánh giá sản phẩm, lý do hủy đơn và cách khách hàng thực tế sử dụng giải pháp. Mỗi nguồn cho thấy một phần khác nhau của nhu cầu.

Dữ liệu hành vi cho biết khách hàng đã làm gì nhưng không phải lúc nào cũng giải thích được tại sao. Ngược lại, câu trả lời khảo sát thể hiện điều khách hàng nói nhưng có thể khác với hành vi thực tế. Kết hợp dữ liệu định lượng với quan sát và phản hồi định tính giúp giảm nguy cơ thiết kế giá trị dựa trên một tín hiệu đơn lẻ.

Mục tiêu cuối cùng không phải thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt mà là biến dữ liệu thành một câu trả lời rõ ràng: khách hàng nào đang có nhu cầu gì, trong hoàn cảnh nào và kết quả nào có giá trị nhất đối với họ?

Từ nhu cầu đến đề xuất giá trị phù hợp

Sau khi hiểu nhu cầu, marketing phải chuyển hiểu biết đó thành một đề xuất giá trị mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp.

Đề xuất giá trị trả lời ba vấn đề liên kết với nhau: khách hàng cần đạt kết quả gì, doanh nghiệp giúp họ đạt kết quả đó bằng cách nào và tại sao phương án này đáng được lựa chọn so với những lựa chọn thay thế.

Giá trị vì thế phải được thiết kế đồng bộ giữa các thành phần của marketing.

Sản phẩm biến nhu cầu thành lợi ích thực tế

Sản phẩm hoặc dịch vụ phải cung cấp những thuộc tính có quan hệ trực tiếp với vấn đề khách hàng muốn giải quyết. Thêm tính năng nhưng không tạo thêm kết quả hữu ích có thể làm giải pháp phức tạp hơn mà chưa chắc làm nó có giá trị hơn.

Một tính năng chỉ trở thành giá trị khi khách hàng có thể kết nối nó với một lợi ích cụ thể. Chẳng hạn, lưu tự động không chỉ là một chức năng phần mềm; lợi ích thực tế là giảm nguy cơ mất dữ liệu và giảm thao tác thủ công.

Giá định hình sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí

Giá phải phù hợp với giá trị cảm nhận và khả năng chi trả của phân khúc mục tiêu. Giá thấp có thể giảm chi phí tài chính nhưng không tự động tạo ra giá trị cao nếu chất lượng, độ tin cậy hoặc trải nghiệm không đáp ứng kỳ vọng.

Ngược lại, một mức giá cao hơn vẫn có thể được chấp nhận khi lợi ích bổ sung đủ lớn, chẳng hạn tiết kiệm nhiều thời gian hơn, giảm rủi ro hoặc cung cấp dịch vụ tốt hơn.

Kênh phân phối tạo giá trị bằng sự thuận tiện

Một sản phẩm phù hợp nhưng khó tìm, khó mua hoặc mất nhiều thời gian tiếp cận sẽ làm giảm giá trị tổng thể.

Kênh phân phối tạo giá trị khi đưa giải pháp đến đúng nơi, đúng thời điểm và theo cách khách hàng thuận tiện sử dụng. Với một số thị trường, sự khác biệt cạnh tranh có thể đến từ giao hàng nhanh, khả năng mua đa kênh, thanh toán đơn giản hoặc khả năng tiếp cận dịch vụ ngay khi phát sinh nhu cầu.

Truyền thông làm giá trị trở nên dễ nhận biết

Khách hàng không thể đánh giá đầy đủ một lợi ích mà họ không hiểu.

Vai trò của truyền thông marketing là kết nối đặc điểm của giải pháp với nhu cầu và kết quả mà khách hàng quan tâm. Thông điệp “có 20 tính năng” mô tả sản phẩm; thông điệp giải thích những tính năng đó giúp khách hàng tiết kiệm thời gian hoặc giảm sai sót mới làm rõ giá trị.

Truyền thông không thể bù đắp lâu dài cho một đề xuất giá trị yếu. Quảng cáo có thể làm tăng kỳ vọng, nhưng nếu trải nghiệm thực tế thấp hơn lời hứa, khoảng cách đó có thể làm giảm sự hài lòng và niềm tin.

Trải nghiệm khách hàng quyết định giá trị có được thực hiện hay không

Giá trị được thiết kế trước khi mua nhưng được kiểm chứng trong quá trình khách hàng tương tác với doanh nghiệp.

Một hành trình có quá nhiều điểm ma sát có thể làm giảm đáng kể giá trị của một sản phẩm tốt. Khách hàng phải tìm thông tin quá lâu, điền nhiều biểu mẫu, chờ phản hồi, gặp khó khăn khi thanh toán hoặc phải giải thích lại vấn đề nhiều lần đều là những chi phí không nhất thiết xuất hiện trên hóa đơn nhưng vẫn ảnh hưởng đến cảm nhận.

Bởi vậy, tạo giá trị còn có nghĩa là giảm những nỗ lực không cần thiết trong toàn bộ hành trình:

·         Giúp khách hàng dễ tìm và so sánh thông tin

·         Làm rõ giá, điều kiện và phạm vi dịch vụ

·         Đơn giản hóa đăng ký, đặt hàng và thanh toán

·         Giữ trải nghiệm nhất quán giữa các điểm tiếp xúc

·         Chủ động cung cấp hướng dẫn khi khách hàng cần

·         Giải quyết vấn đề sau mua nhanh và rõ ràng

Tầm quan trọng của trải nghiệm có thể thấy trong dữ liệu Salesforce: nghiên cứu về kỳ vọng khách hàng ghi nhận 88% cho biết dịch vụ khách hàng tốt khiến họ có khả năng mua lại cao hơn.

Điều này cũng cho thấy marketing không thể bị giới hạn trong bộ phận quảng cáo. Giá trị mà marketing hứa hẹn phải được sản phẩm, bán hàng, vận hành và dịch vụ khách hàng cùng thực hiện.

Cá nhân hóa chỉ tạo giá trị khi tăng sự liên quan mà không làm mất niềm tin

Không phải mọi khách hàng đều coi trọng cùng một lợi ích. Phân khúc và cá nhân hóa giúp doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm, thông điệp, thời điểm hoặc trải nghiệm theo nhu cầu khác nhau.

Khi được thực hiện đúng, cá nhân hóa giúp khách hàng giảm công sức tìm kiếm và tiếp cận lựa chọn phù hợp nhanh hơn. McKinsey từng ghi nhận 71% người tiêu dùng trong nghiên cứu của họ kỳ vọng doanh nghiệp cung cấp tương tác được cá nhân hóa và 76% cảm thấy thất vọng khi điều đó không xảy ra.

Tuy nhiên, nhiều dữ liệu hơn không mặc nhiên đồng nghĩa với nhiều giá trị hơn.

Khách hàng phải đánh đổi một phần quyền riêng tư để doanh nghiệp có dữ liệu cá nhân hóa. Nếu lợi ích nhận lại nhỏ, việc thu thập dữ liệu có thể bị cảm nhận như một chi phí thay vì một giá trị. Salesforce cho biết 71% khách hàng được khảo sát có xu hướng tin tưởng doanh nghiệp hơn trong việc cung cấp dữ liệu cá nhân khi cách dữ liệu được sử dụng được giải thích rõ ràng.

Do đó, cá nhân hóa có giá trị khi hội đủ ba điều kiện: thông tin đưa ra thực sự liên quan, xuất hiện trong thời điểm hữu ích và việc sử dụng dữ liệu tương xứng với lợi ích mà khách hàng nhận được.

Một gợi ý sản phẩm dựa trên lần mua trước có thể giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Ngược lại, quảng cáo liên tục bám theo một sản phẩm đã mua có thể làm tăng sự khó chịu. Công nghệ giống nhau nhưng giá trị được tạo ra khác nhau vì cách sử dụng khác nhau.

Marketing phải đo giá trị bằng kết quả của khách hàng và hành vi kinh doanh

Do giá trị là cảm nhận, doanh nghiệp không thể chỉ đánh giá nó bằng số lượt xem quảng cáo hoặc lượng nội dung đã xuất bản.

Đo lường nên bắt đầu từ giả thuyết giá trị. Nếu doanh nghiệp cho rằng giá trị nằm ở sự thuận tiện, cần quan sát thời gian hoàn thành giao dịch, tỷ lệ bỏ dở, mức độ sử dụng kênh và phản hồi về công sức khách hàng phải bỏ ra. Nếu giá trị nằm ở khả năng giải quyết vấn đề, cần đo mức độ sử dụng, kết quả đạt được, sự hài lòng và lý do tiếp tục hoặc ngừng sử dụng.

Các chỉ số kinh doanh sau đó cho biết giá trị cảm nhận có chuyển thành hành vi hay không. Tùy mô hình kinh doanh, doanh nghiệp có thể theo dõi:

·         Tỷ lệ chuyển đổi để kiểm tra đề xuất giá trị có đủ sức thúc đẩy hành động

·         Tỷ lệ mua lại hoặc duy trì để đánh giá giá trị sau trải nghiệm thực tế

·         Tỷ lệ rời bỏ để phát hiện khoảng cách giữa kỳ vọng và giá trị nhận được

·         Customer Lifetime Value để theo dõi giá trị kinh tế của quan hệ khách hàng theo thời gian

·         Phản hồi định tính để tìm nguyên nhân phía sau các biến động định lượng

Không có một benchmark chuyển đổi hay duy trì duy nhất phù hợp cho mọi doanh nghiệp. Kết quả thay đổi mạnh theo ngành, giá trị đơn hàng, kênh, loại khách hàng, giai đoạn hành trình và cách định nghĩa chỉ số. Vì vậy, benchmark hữu ích phải đặt trong đúng bối cảnh; dữ liệu lịch sử của chính doanh nghiệp và nhóm khách hàng tương đồng thường cần được dùng cùng benchmark ngành.

Quan trọng hơn, metric không phải bản thân giá trị. Tỷ lệ chuyển đổi tăng sau một chương trình giảm giá có thể phản ánh động lực mua ngắn hạn chứ chưa chứng minh rằng giá trị dài hạn của sản phẩm đã tăng. Ngược lại, tỷ lệ mua lại, mức độ sử dụng và phản hồi sau mua giúp kiểm tra liệu lời hứa marketing có được thực hiện trong trải nghiệm thật hay không.

Một chu trình tạo giá trị vì thế không kết thúc ở chiến dịch. Doanh nghiệp cần liên tục quan sát:

Nhu cầu → Đề xuất giá trị → Trải nghiệm → Phản hồi → Điều chỉnh

Khi phản hồi cho thấy khách hàng phải chịu một chi phí không cần thiết hoặc không nhận được lợi ích như kỳ vọng, doanh nghiệp có cơ sở để thay đổi sản phẩm, thông điệp, kênh hoặc quy trình thay vì chỉ tăng cường quảng cáo.

Marketing tạo giá trị khi doanh nghiệp chuyển hiểu biết về khách hàng thành một hệ thống lợi ích thực tế: giải quyết đúng nhu cầu, thiết kế đề xuất phù hợp, giúp khách hàng tiếp cận dễ dàng, truyền đạt rõ lợi ích và thực hiện lời hứa trong trải nghiệm.

Vì thế, tạo giá trị trong marketing không phải công việc riêng của truyền thông và cũng không đồng nghĩa với thuyết phục khách hàng mua bằng mọi giá. Giá trị bền vững xuất hiện khi điều doanh nghiệp cung cấp thực sự giúp khách hàng đạt kết quả mong muốn với một mức đánh đổi hợp lý. Marketing có nhiệm vụ phát hiện giá trị đó, phối hợp để tạo ra nó, làm cho khách hàng nhận biết được nó và sử dụng phản hồi để tiếp tục cải thiện.