Thị trường trong marketing là gì và được xác định thế nào?

Một nhóm người chỉ thực sự tạo thành thị trường có ý nghĩa đối với doanh nghiệp khi tồn tại đồng thời nhu cầu liên quan, khả năng tham gia trao đổi và mức độ sẵn sàng để nhu cầu đó có thể chuyển thành hành vi mua. Vì vậy, số người biết đến sản phẩm hoặc có cùng một vấn đề chưa đủ để xác định quy mô thị trường.

Thị trường trong marketing được hiểu là tập hợp khách hàng có khả năng trao đổi

Khái niệm thị trường trong marketing đặt người mua hiện tại và người mua tiềm năng vào vị trí trung tâm. Điểm quan trọng không nằm ở việc người mua và người bán gặp nhau tại một địa điểm cụ thể, mà ở khả năng một quá trình trao đổi có thể xảy ra.

Trao đổi hình thành khi một bên có thứ mà bên kia coi là có giá trị và các bên có khả năng tiếp cận, giao tiếp cũng như chấp nhận hoặc từ chối đề nghị trao đổi. Trong hoạt động kinh doanh, tiền thường là phương tiện trao đổi, nhưng bản chất marketing rộng hơn giao dịch tiền tệ: doanh nghiệp cung cấp một giá trị và khách hàng đánh đổi tiền bạc, thời gian, công sức hoặc các nguồn lực khác để nhận giá trị đó.

Cách hiểu này giải thích tại sao một thị trường có thể tồn tại mà không cần một “chợ” theo nghĩa vật lý. Người mua có thể phân tán ở nhiều tỉnh thành hoặc quốc gia nhưng vẫn thuộc cùng một thị trường nếu họ có nhu cầu liên quan và doanh nghiệp có khả năng tiếp cận để thực hiện trao đổi.

Ngược lại, nhiều người cùng sống trong một khu vực địa lý chưa chắc thuộc cùng một thị trường đối với một sản phẩm cụ thể. Nếu họ không có nhu cầu, không đủ khả năng thanh toán hoặc không sẵn sàng tham gia trao đổi, họ không tạo ra cùng một mức độ cơ hội thị trường cho doanh nghiệp.

Nhu cầu là điều kiện đầu tiên để hình thành thị trường

Thị trường bắt đầu từ một nhu cầu, mong muốn hoặc vấn đề mà khách hàng muốn giải quyết. Không có nhu cầu liên quan thì không có cơ sở để hình thành trao đổi, cho dù doanh nghiệp có sản phẩm và năng lực cung ứng.

Trong marketing, cần phân biệt nhu cầu với mong muốn đối với một sản phẩm cụ thể. Khách hàng có thể có nhu cầu di chuyển nhưng mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó bằng xe máy, ô tô, taxi, xe buýt hoặc dịch vụ gọi xe. Do đó, thị trường không nên được xác định chỉ bằng tên sản phẩm mà cần nhìn vào nhu cầu mà sản phẩm đang phục vụ.

Điều này có ý nghĩa trực tiếp khi đánh giá khách hàng tiềm năng. Một người chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp vẫn có thể thuộc thị trường nếu họ có nhu cầu phù hợp và có khả năng chuyển sang giải pháp đó. Ngược lại, người thuộc một nhóm nhân khẩu học mà doanh nghiệp quan tâm nhưng không có nhu cầu liên quan không tự động trở thành khách hàng tiềm năng.

Nhu cầu vì thế xác định lý do tồn tại của thị trường, nhưng chưa đủ để xác định toàn bộ thị trường có thể tạo ra doanh thu.

Khả năng trao đổi quyết định nhu cầu có thể trở thành sức mua hay không

Một người có nhu cầu nhưng không có nguồn lực hoặc điều kiện để thực hiện trao đổi chưa tạo ra sức mua giống một khách hàng có đủ khả năng thanh toán.

Khả năng trao đổi thường liên quan trước hết đến thu nhập, ngân sách hoặc nguồn lực mà người mua có thể sử dụng. Tuy nhiên, tiền không phải điều kiện duy nhất. Khách hàng còn cần khả năng tiếp cận sản phẩm, phương thức thanh toán phù hợp, điều kiện giao nhận và những yếu tố cần thiết để giao dịch có thể thực hiện trên thực tế.

Ví dụ, 10.000 người có thể cùng quan tâm đến một khóa học có học phí 20 triệu đồng. Nếu chỉ một phần trong số đó có ngân sách phù hợp, quy mô nhóm có khả năng trao đổi sẽ nhỏ hơn đáng kể so với số người thể hiện nhu cầu ban đầu. Con số 10.000 vì vậy phản ánh sự quan tâm hoặc nhu cầu tiềm tàng, không mặc nhiên tương đương với 10.000 khách hàng có khả năng mua.

Đây là lý do doanh nghiệp không nên đánh giá thị trường chỉ từ số người có một nhu cầu. Một thị trường thương mại phải gắn nhu cầu với nguồn lực cần thiết để nhu cầu có thể chuyển thành giao dịch.

Sự sẵn sàng trao đổi phân biệt khách hàng tiềm năng với người chỉ có khả năng mua

Có khả năng thanh toán vẫn chưa đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ mua. Người mua còn phải nhận thấy đề nghị của doanh nghiệp đủ giá trị để họ sẵn sàng đánh đổi nguồn lực đang có.

Sự sẵn sàng chịu ảnh hưởng bởi mức độ cấp thiết của nhu cầu, lợi ích cảm nhận, giá cả, mức độ tin cậy, rủi ro, lựa chọn thay thế và thời điểm mua. Hai khách hàng có cùng thu nhập và cùng một nhu cầu vì thế có thể có xác suất mua hoàn toàn khác nhau.

Chẳng hạn, một người có đủ ngân sách mua máy lọc không khí nhưng sống ở nơi chất lượng không khí ít gây lo ngại có thể chưa có động lực mua ngay. Một người khác có cùng ngân sách nhưng đang cần cải thiện không khí trong nhà có thể sẵn sàng giao dịch hơn. Khả năng tài chính tương đương không tạo ra mức cầu thực tế tương đương.

Vì vậy, khi xác định thị trường trong marketing, cần tách ba trạng thái: có nhu cầu, có khả năng trao đổi và có sự sẵn sàng trao đổi. Càng hội tụ đầy đủ ba điều kiện, một cá nhân hoặc tổ chức càng gần với trạng thái khách hàng thực tế.

Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng tạo nên phạm vi thị trường

Khách hàng hiện tại là những người đã thực hiện trao đổi với doanh nghiệp hoặc đang sử dụng loại sản phẩm được xem xét. Khách hàng tiềm năng chưa nhất thiết đã mua, nhưng có những điều kiện cần thiết để một giao dịch có thể hình thành.

Sự phân biệt này giúp tránh cách hiểu quá hẹp rằng thị trường chỉ bao gồm những người đang mua. Nếu chỉ nhìn vào khách hàng hiện tại, doanh nghiệp sẽ bỏ qua phần nhu cầu có thể chuyển đổi trong tương lai.

Ngược lại, cũng không nên mở rộng khách hàng tiềm năng đến tất cả những người “có thể quan tâm”. Một nhóm chỉ có giá trị thị trường rõ ràng khi mức độ phù hợp về nhu cầu, nguồn lực và khả năng trao đổi đủ lớn để doanh nghiệp có cơ sở phục vụ.

Do đó, phạm vi thị trường thường có tính tầng bậc. Nhóm rộng nhất có thể gồm những người có nhu cầu; bên trong là nhóm có nguồn lực và khả năng tiếp cận; hẹp hơn nữa là những người sẵn sàng mua; và một phần trong đó trở thành khách hàng thực tế. Các tầng này không nên được coi là có giá trị thương mại ngang nhau.

Thị trường marketing không đồng nhất với địa điểm, ngành hàng hay toàn bộ dân số

Một cách hiểu phổ biến nhưng thiếu chính xác là coi thị trường đơn thuần là một địa điểm như “thị trường Hà Nội” hoặc “thị trường Việt Nam”. Yếu tố địa lý có thể là điều kiện phân định thị trường, nhưng bản thân địa giới không xác định ai thực sự là khách hàng.

Tương tự, quy mô dân số cũng không phải quy mô thị trường của mọi sản phẩm. Một thành phố có một triệu cư dân không đồng nghĩa doanh nghiệp đang có một triệu khách hàng tiềm năng. Cần tiếp tục lọc theo nhu cầu, khả năng trao đổi, khả năng tiếp cận và mức độ sẵn sàng.

Ngành hàng cũng chỉ cho biết phạm vi sản phẩm hoặc giải pháp được xem xét. Trong cùng một ngành có thể tồn tại nhiều nhóm khách hàng với nhu cầu, ngân sách và tiêu chí mua khác nhau. Vì vậy, tên ngành không thay thế được việc xác định tập hợp người mua cụ thể.

Điểm phân biệt cốt lõi là: địa lý cho biết khách hàng ở đâu, ngành hàng cho biết nhóm giải pháp nào đang được xem xét, còn thị trường theo nghĩa marketing phải trả lời ai có nhu cầu và có khả năng tham gia trao đổi.

Cách xác định một thị trường trong marketing

Để xác định thị trường cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, doanh nghiệp có thể bắt đầu từ khách hàng thay vì bắt đầu từ quy mô dân số. Trình tự hợp lý là xác định nhu cầu được phục vụ, sau đó kiểm tra khả năng biến nhu cầu đó thành trao đổi thực tế.

Một thị trường có thể được nhận diện qua các câu hỏi:

·         Ai có nhu cầu hoặc vấn đề mà sản phẩm có khả năng giải quyết

·         Họ đang sử dụng hoặc có thể sử dụng loại giải pháp nào cho nhu cầu đó

·         Họ có nguồn lực cần thiết để thực hiện trao đổi hay không

·         Doanh nghiệp có khả năng tiếp cận và cung cấp giá trị cho họ hay không

·         Họ có đủ động lực và sự sẵn sàng để thực hiện giao dịch hay không

Ví dụ, khi xác định thị trường cho phần mềm quản lý bán hàng dành cho cửa hàng nhỏ, việc đếm toàn bộ doanh nghiệp trong một khu vực sẽ cho phạm vi quá rộng. Nhóm có ý nghĩa hơn là các cửa hàng có nhu cầu quản lý đơn hàng, tồn kho hoặc doanh thu, có thiết bị và khả năng sử dụng phần mềm, có ngân sách phù hợp và sẵn sàng thay đổi phương pháp quản lý hiện tại.

Cách xác định này biến “thị trường” từ một khái niệm chung thành một tập hợp khách hàng có điều kiện rõ ràng. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể đánh giá cơ hội thực tế dựa trên khả năng trao đổi thay vì dựa trên một con số dân số hoặc lượng người quan tâm chưa được sàng lọc.

Thị trường trong marketing được hiểu chủ yếu là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng có nhu cầu liên quan và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó. Một nhóm người càng hội tụ rõ nhu cầu, nguồn lực, khả năng tiếp cận và sự sẵn sàng trao đổi thì càng phản ánh đúng một thị trường có ý nghĩa đối với doanh nghiệp.

Vì vậy, để xác định thị trường, không nên chỉ hỏi “có bao nhiêu người?” mà cần hỏi cụ thể hơn: ai thực sự có nhu cầu, ai có khả năng trao đổi và ai đủ sẵn sàng để trở thành người mua. Ba lớp này giúp phân biệt quy mô nhu cầu tiềm tàng với quy mô thị trường có khả năng tạo ra giao dịch.

Thị trường trong marketing có nhất thiết phải là một khu vực địa lý không?

Không. Địa lý có thể dùng để giới hạn phạm vi phân tích, nhưng thị trường trong marketing được xác định chủ yếu bởi tập hợp người mua có nhu cầu và khả năng trao đổi. Một thị trường trực tuyến có thể gồm khách hàng ở nhiều địa điểm khác nhau.

Người có nhu cầu nhưng chưa có tiền mua có thuộc thị trường không?

Họ có thể phản ánh nhu cầu tiềm tàng, nhưng chưa có giá trị tương đương nhóm có đủ nguồn lực để tham gia trao đổi. Khi đánh giá thị trường thương mại, khả năng thanh toán hoặc nguồn lực cần thiết là một điều kiện quan trọng.

Người có đủ tiền mua có chắc là khách hàng tiềm năng không?

Không. Khả năng tài chính chỉ là một điều kiện. Người đó còn phải có nhu cầu phù hợp, có khả năng tiếp cận sản phẩm và có mức độ sẵn sàng trao đổi đủ lớn.

Vì sao không thể dùng dân số để thay cho quy mô thị trường?

Vì không phải mọi người trong một khu vực đều có cùng nhu cầu, khả năng thanh toán và mức độ sẵn sàng mua. Quy mô dân số chỉ mô tả số người hiện diện; quy mô thị trường phải phản ánh tập hợp người có những điều kiện liên quan đến trao đổi.