Phân biệt nhu cầu, mong muốn và cầu trong marketing

Có thể hiểu ngắn gọn theo chuỗi:

Nhu cầu → Mong muốn → Cầu

Một người có thể có nhu cầu nhưng chưa biết mình muốn sản phẩm nào. Họ cũng có thể rất muốn một sản phẩm nhưng chưa tạo thành cầu vì không đủ khả năng chi trả hoặc chưa sẵn sàng mua. Chính khoảng cách này khiến việc phân biệt ba khái niệm đặc biệt quan trọng đối với nghiên cứu khách hàng, phân khúc thị trường, định vị và dự báo sức mua.

OpenStax mô tả marketing là quá trình gắn với việc nhận diện nhu cầu của khách hàng, phát triển giải pháp đáp ứng những nhu cầu đó và tạo ra trao đổi giá trị. Nguồn này đồng thời nhấn mạnh rằng marketing không tạo ra những nhu cầu cơ bản của con người mà có thể tác động đến cách người tiêu dùng nhận biết và lựa chọn những gì họ muốn.

Nhu cầu trong marketing là trạng thái cần được thỏa mãn

Nhu cầu, tương ứng với khái niệm need, nằm ở tầng cơ bản nhất. Nó xuất hiện khi con người nhận thấy một khoảng cách giữa trạng thái hiện tại và trạng thái cần thiết hoặc mong đợi.

Đói tạo ra nhu cầu về thức ăn. Cần di chuyển tạo ra nhu cầu về phương tiện hoặc dịch vụ vận chuyển. Mong muốn giao tiếp thuận tiện tạo ra nhu cầu về phương tiện liên lạc. Doanh nghiệp cũng có thể có nhu cầu như giảm chi phí, tăng năng suất, quản lý dữ liệu hoặc tiếp cận khách hàng.

Điểm quan trọng là nhu cầu chưa xác định một sản phẩm cụ thể.

Người đang đói chưa nhất thiết cần pizza, phở hay cơm. Người cần đi làm chưa nhất thiết cần mua ô tô. Người cần liên lạc chưa nhất thiết cần một mẫu smartphone nhất định.

Đây là ranh giới đầu tiên giữa nhu cầu và mong muốn: nhu cầu phản ánh vấn đề hoặc trạng thái cần giải quyết, trong khi mong muốn bắt đầu chỉ ra cách người đó muốn giải quyết vấn đề.

Trong marketing, việc chỉ nghe điều khách hàng nói ra đôi khi chưa đủ để xác định nhu cầu thực. OpenStax phân biệt những nhu cầu được phát biểu, nhu cầu thực, nhu cầu không nói ra, nhu cầu tạo bất ngờ và nhu cầu mà khách hàng có thể không muốn thừa nhận. Điều này cho thấy câu “tôi cần sản phẩm X” chưa chắc đã mô tả chính xác nhu cầu nền tảng phía sau hành vi mua.

Mong muốn là hình thức cụ thể mà nhu cầu được biểu hiện

Mong muốn, hay want, hình thành khi một nhu cầu được gắn với một đối tượng, giải pháp hoặc cách thỏa mãn cụ thể.

Ví dụ, một người đang đói có nhu cầu ăn. Khi người đó muốn một bát phở bò, nhu cầu đã được cụ thể hóa thành mong muốn. Nếu họ muốn ăn tại một nhà hàng nhất định vì hương vị, thương hiệu hoặc trải nghiệm, mong muốn tiếp tục trở nên cụ thể hơn.

Mong muốn chịu ảnh hưởng mạnh bởi văn hóa, thói quen, trải nghiệm, thu nhập, môi trường xã hội, cá tính và những lựa chọn mà người tiêu dùng biết đến. Hai người có cùng một nhu cầu vì vậy có thể hình thành những mong muốn hoàn toàn khác nhau.

Một người cần di chuyển 10 km mỗi ngày có thể muốn:

·         Đi xe buýt

·         Mua xe máy

·         Sử dụng taxi công nghệ

·         Mua ô tô

·         Làm việc từ xa để giảm nhu cầu di chuyển

Nhu cầu nền tảng tương đối giống nhau, nhưng cách giải quyết được mong muốn khác nhau.

Đây cũng là điểm marketing có khả năng tác động mạnh hơn. Marketing thường không tạo ra trạng thái cơ bản như đói, khát, an toàn hay nhu cầu giao tiếp; thay vào đó, hoạt động marketing có thể làm một giải pháp trở nên dễ nhận biết, hấp dẫn hoặc phù hợp hơn trong mắt khách hàng. OpenStax cũng phân biệt rõ việc tồn tại nhu cầu với việc người tiêu dùng nhận biết và lựa chọn cách thỏa mãn nhu cầu đó.

Cầu xuất hiện khi mong muốn có khả năng chuyển thành mua hàng

Cầu, hay demand, khác mong muốn ở một điều kiện quyết định: mong muốn phải được hậu thuẫn bởi khả năng tham gia trao đổi trên thị trường.

Một người có thể muốn sở hữu một chiếc ô tô trị giá 2 tỷ đồng. Mong muốn đó có thật, nhưng nếu họ không có nguồn lực tài chính phù hợp thì mong muốn chưa tạo thành cầu hiệu quả đối với chiếc xe đó.

Ngược lại, một khách hàng vừa muốn sản phẩm, vừa có ngân sách phù hợp và sẵn sàng thực hiện giao dịch là đối tượng gần với cầu thực tế hơn.

Do đó có thể diễn đạt quan hệ cơ bản như sau:

Nhu cầu: Tôi cần giải quyết vấn đề gì?

Mong muốn: Tôi muốn giải quyết nó bằng cách nào?

Cầu: Tôi muốn giải pháp đó và có điều kiện để mua nó.

Khả năng chi trả đặc biệt quan trọng vì thị trường không được xác định chỉ bởi số người thích một sản phẩm. Với doanh nghiệp, một triệu người nói rằng họ muốn một sản phẩm không đồng nghĩa với một triệu khách hàng có khả năng mua.

Quá trình trao đổi cũng đòi hỏi người mua phải sẵn sàng cung cấp một giá trị để nhận lại sản phẩm hoặc dịch vụ. OpenStax mô tả người mua trong quá trình trao đổi là bên có nhu cầu hoặc mong muốn và sẵn sàng cung cấp tiền hoặc nguồn lực khác để thỏa mãn chúng.

Nhu cầu, mong muốn và cầu khác nhau ở đâu?

Ba khái niệm có thể được phân biệt rõ nhất theo bản chất, mức độ cụ thể và mối quan hệ với thị trường.

Ví dụ với nhu cầu giải khát:

Nhu cầu: Khát và cần bổ sung nước.

Mong muốn: Muốn uống một chai nước khoáng lạnh của một thương hiệu cụ thể.

Cầu: Muốn chai nước đó, chấp nhận mức giá bán và có khả năng mua.

Ví dụ với nhu cầu đi lại:

Nhu cầu: Cần phương tiện đến nơi làm việc.

Mong muốn: Muốn sở hữu một chiếc ô tô điện.

Cầu: Muốn mua một mẫu ô tô điện cụ thể, có ngân sách hoặc khả năng tài chính phù hợp và sẵn sàng giao dịch.

Sự khác biệt lớn nhất vì thế không nằm ở từ ngữ mà ở mức độ tiến gần tới hành vi thị trường.

Một nhu cầu có thể tạo ra nhiều mong muốn nhưng không phải mong muốn nào cũng trở thành cầu

Quan hệ giữa ba khái niệm không phải quan hệ một-một.

Một nhu cầu có thể dẫn đến rất nhiều mong muốn. Nhu cầu giải trí chẳng hạn có thể được thỏa mãn bằng xem phim, chơi game, du lịch, đọc sách, nghe nhạc hoặc tham gia thể thao. Các doanh nghiệp thuộc những ngành khác nhau vì thế vẫn có thể cạnh tranh để giành cùng một phần ngân sách hoặc thời gian của khách hàng.

Ngược lại, phần lớn mong muốn của một cá nhân không trở thành cầu cùng lúc vì nguồn lực luôn hữu hạn.

Một người có thể đồng thời muốn:

·         Đổi điện thoại

·         Đi du lịch

·         Mua máy tính

·         Đăng ký phòng gym

·         Nâng cấp xe

Nhưng ngân sách hiện tại chỉ đủ thực hiện một hoặc hai lựa chọn. Người đó phải ưu tiên mong muốn nào đáng giá hơn.

Điều này giải thích vì sao doanh nghiệp không thể đánh giá cơ hội thị trường chỉ bằng câu hỏi “khách hàng có thích sản phẩm không?”. Cần xác định thêm mức độ ưu tiên, giá khách hàng chấp nhận, khả năng thanh toán và mức độ sẵn sàng đánh đổi nguồn lực cho sản phẩm.

Marketing tác động chủ yếu vào mong muốn và khả năng chuyển mong muốn thành cầu

Một hiểu nhầm phổ biến là marketing có nhiệm vụ “tạo nhu cầu”. Cách nói này dễ khiến ba khái niệm bị trộn lẫn.

Trong nhiều trường hợp, nhu cầu nền tảng đã tồn tại trước hoạt động marketing. Doanh nghiệp tìm cách hiểu nhu cầu đó, thiết kế giải pháp và khiến một phương án cụ thể trở thành lựa chọn hấp dẫn hơn.

Ví dụ, con người đã có nhu cầu giao tiếp trước khi smartphone xuất hiện. Smartphone không tạo ra nhu cầu giao tiếp; nó trở thành một cách mới để thỏa mãn nhu cầu ấy. Các thương hiệu sau đó cạnh tranh để khiến người tiêu dùng mong muốn thiết bị, hệ điều hành hoặc hệ sinh thái của mình.

Marketing còn có thể hỗ trợ chuyển mong muốn thành cầu thông qua các yếu tố như:

·         Thiết kế sản phẩm phù hợp hơn

·         Định giá phù hợp với khả năng chi trả

·         Làm sản phẩm dễ tiếp cận hơn

·         Truyền đạt rõ giá trị khách hàng nhận được

·         Giảm rủi ro cảm nhận khi mua

·         Tạo điều kiện trao đổi thuận tiện

Điểm cốt lõi vẫn là giá trị. Nếu lợi ích khách hàng cảm nhận không đủ tương xứng với chi phí họ phải bỏ ra, việc tồn tại mong muốn chưa chắc dẫn đến giao dịch. OpenStax định nghĩa giá trị khách hàng dựa trên quan hệ giữa lợi ích được cảm nhận và chi phí để có sản phẩm, đồng thời đặt trao đổi giá trị ở trung tâm của quá trình marketing.

Phân biệt ba khái niệm giúp doanh nghiệp tránh đọc sai thị trường

Sai lầm đầu tiên là coi mọi nhu cầu đều tương đương với cầu. Thị trường có thể tồn tại một vấn đề rất lớn nhưng nếu khách hàng chưa có khả năng hoặc chưa sẵn sàng trả tiền cho giải pháp, quy mô cầu thương mại có thể nhỏ hơn nhiều so với quy mô nhu cầu.

Sai lầm thứ hai là lấy mong muốn được phát biểu làm nhu cầu thực. Khách hàng có thể nói “tôi cần điện thoại mạnh hơn”, nhưng điều họ thực sự cần có thể là pin lâu hơn, camera tốt hơn hoặc thiết bị hoạt động ổn định khi xử lý công việc. Việc đào sâu nhu cầu thực giúp doanh nghiệp tránh phát triển tính năng không giải quyết đúng vấn đề. OpenStax cũng lưu ý rằng marketer cần đi xa hơn những gì khách hàng trực tiếp phát biểu để hiểu điều họ thực sự muốn và cần.

Sai lầm thứ ba là xem lượng người quan tâm như lượng người mua tiềm năng. Lượt tìm kiếm, lượt thích hoặc ý định sở hữu phản ánh một mức độ quan tâm nhưng không tự động chứng minh cầu. Để đánh giá cầu, doanh nghiệp còn phải xem xét khả năng thanh toán và hành vi trao đổi thực tế.

Vì vậy, ba câu hỏi nghiên cứu khác nhau cần được tách riêng:

Khách hàng đang có vấn đề hoặc trạng thái thiếu hụt nào? → Nhu cầu

Họ muốn giải quyết nó bằng sản phẩm hoặc phương án nào? → Mong muốn

Trong số những người muốn giải pháp, ai thực sự có khả năng và điều kiện mua? → Cầu

Nhu cầu, mong muốn và cầu tạo thành ba tầng liên kết nhưng không đồng nhất. Nhu cầu là trạng thái cần được thỏa mãn; mong muốn là cách cụ thể mà một người muốn thỏa mãn nhu cầu; còn cầu là mong muốn đã có điều kiện để tham gia thị trường, đặc biệt là khả năng chi trả và sự sẵn sàng trao đổi.

Vì vậy, doanh nghiệp không nên chỉ hỏi khách hàng “muốn gì”. Muốn hiểu thị trường chính xác hơn, marketer phải lần ngược từ sản phẩm khách hàng nói rằng họ muốn về nhu cầu thật phía sau, sau đó xác định bao nhiêu người trong nhóm đó có khả năng biến mong muốn thành hành vi mua. Chính sự chuyển đổi từ need → want → demand giúp phân biệt một vấn đề của khách hàng với một cơ hội thị trường thực sự.