Marketing tạo giá trị cho doanh nghiệp ra sao?

Chuỗi giá trị này có thể nhìn theo một logic tương đối rõ: hiểu nhu cầu → xác định giá trị phù hợp → đưa giá trị đến đúng khách hàng → tạo hành vi mua → duy trì quan hệ → thu thập dữ liệu để cải thiện quyết định tiếp theo. Vì vậy, tác động của marketing cuối cùng phải được phản ánh qua những biến số kinh doanh như tỷ lệ chuyển đổi, chi phí thu hút khách hàng, doanh thu gia tăng, giá trị vòng đời khách hàng, mức độ giữ chân và hiệu quả đầu tư.

Marketing tạo giá trị bằng cách biến hiểu biết thị trường thành kết quả kinh doanh

Marketing bắt đầu tạo giá trị trước khi một quảng cáo được phát hành. Doanh nghiệp phải xác định ai có nhu cầu, vấn đề nào đủ quan trọng để khách hàng chi tiền, tiêu chí nào ảnh hưởng đến lựa chọn và điều gì khiến một đề xuất khác biệt so với đối thủ.

Thông tin đó tác động trực tiếp đến nhiều quyết định: sản phẩm nên giải quyết nhu cầu nào, mức giá nào phù hợp với giá trị cảm nhận, thông điệp nào cần nhấn mạnh, kênh nào nên được ưu tiên và nhóm khách hàng nào đáng đầu tư nguồn lực nhất. Marketing vì thế vừa là hoạt động tạo cầu, vừa là cơ chế đưa tín hiệu thị trường trở lại quá trình ra quyết định của doanh nghiệp.

Giá trị chỉ xuất hiện khi chuỗi này tạo được thay đổi thực tế. Ví dụ, một chiến dịch có thể tạo nhiều lượt tiếp cận nhưng không tạo thêm khách hàng nếu thông điệp hấp dẫn sai đối tượng. Ngược lại, lượng tiếp cận nhỏ hơn vẫn có thể có giá trị kinh tế cao nếu tập trung vào phân khúc có nhu cầu mạnh và khả năng mua cao.

Bởi vậy, quy mô hoạt động marketing không đồng nghĩa với giá trị marketing. Giá trị phải được đánh giá bằng tác động mà hoạt động đó tạo ra đối với hành vi khách hàng và kết quả kinh doanh.

Marketing làm tăng giá trị khách hàng bằng cách hiểu và đáp ứng nhu cầu tốt hơn

Một doanh nghiệp khó tạo doanh thu bền vững nếu không tạo đủ giá trị cho khách hàng trước. Marketing giúp thu hẹp khoảng cách giữa những gì doanh nghiệp muốn bán và những gì thị trường thực sự muốn mua.

Thông qua nghiên cứu thị trường, dữ liệu hành vi, phản hồi bán hàng và kết quả của các chiến dịch, doanh nghiệp có thể xác định nhu cầu nào quan trọng, rào cản nào đang ngăn khách hàng ra quyết định và yếu tố nào tạo nên giá trị cảm nhận. Những hiểu biết này có thể được sử dụng để điều chỉnh sản phẩm, cách đóng gói dịch vụ, giá, nội dung truyền thông hoặc trải nghiệm mua.

Cơ chế tạo giá trị nằm ở sự phù hợp. Khi đề xuất giá trị khớp hơn với nhu cầu, khách hàng có nhiều lý do hơn để cân nhắc và lựa chọn doanh nghiệp. Nếu thông điệp cũng làm rõ được lợi ích, giảm sự không chắc chắn và xử lý đúng phản đối, xác suất chuyển từ quan tâm sang hành động có thể tăng.

Tác động đó có thể theo dõi bằng các chỉ số như tỷ lệ phản hồi, tỷ lệ khách hàng tiềm năng đủ điều kiện, tỷ lệ chuyển đổi hoặc tỷ lệ mua lại. Chẳng hạn:

Tỷ lệ chuyển đổi = Số hành động chuyển đổi / Tổng số đối tượng đủ điều kiện × 100%

Nếu cùng một lượng truy cập nhưng tỷ lệ chuyển đổi tăng từ 2% lên 3%, số chuyển đổi tăng 50%. Tuy nhiên, mức tăng này chỉ thực sự có giá trị khi chất lượng khách hàng, doanh thu và chi phí đi kèm vẫn phù hợp.

Do đó, tối ưu marketing không nên chỉ hướng tới việc khiến nhiều người phản hồi hơn. Mục tiêu quan trọng hơn là thu hút và phục vụ đúng nhóm khách hàng có khả năng tạo giá trị kinh tế cho doanh nghiệp.

Marketing tạo doanh thu khi chuyển nhu cầu thành hành vi mua có thể đo lường

Doanh thu là biểu hiện dễ thấy nhất của giá trị marketing, nhưng mối quan hệ không đơn giản là “chi tiền quảng cáo thì doanh thu tăng”. Marketing tác động đến nhiều điểm trước khi giao dịch xảy ra: tạo nhận biết, hình thành nhu cầu, đưa thương hiệu vào tập cân nhắc, tạo khách hàng tiềm năng và giảm trở ngại trước quyết định mua.

Với hoạt động có khả năng theo dõi trực tiếp, doanh nghiệp có thể quan sát chuỗi:

Lượng tiếp cận → phản hồi → khách hàng tiềm năng → cơ hội bán hàng → đơn hàng → doanh thu

Mỗi bước có một tỷ lệ chuyển đổi. Vì vậy, doanh thu có thể tăng ngay cả khi lượng tiếp cận không đổi, miễn là marketing cải thiện được chất lượng đầu vào hoặc tỷ lệ chuyển đổi ở một hay nhiều điểm trong chuỗi.

Chi phí thu hút khách hàng là một thước đo quan trọng:

CAC = Tổng chi phí thu hút khách hàng / Số khách hàng mới thu được

Giả sử doanh nghiệp chi 100 triệu đồng cho các hoạt động thu hút và có 200 khách hàng mới có thể quy kết hợp lý cho khoản đầu tư đó, CAC là 500.000 đồng mỗi khách hàng. Con số này chưa cho biết marketing có hiệu quả hay không. Doanh nghiệp còn phải đặt CAC cạnh biên lợi nhuận, giá trị vòng đời khách hàng, thời gian hoàn vốn và chi phí phục vụ.

Tương tự, đánh giá hiệu quả marketing chỉ dựa trên doanh thu có thể dẫn đến kết luận sai. Hai chiến dịch đều tạo 1 tỷ đồng doanh thu nhưng chiến dịch thứ nhất tiêu tốn 100 triệu đồng, chiến dịch thứ hai tiêu tốn 500 triệu đồng thì giá trị kinh tế khác nhau đáng kể.

Một cách đánh giá chặt chẽ hơn là xem phần lợi ích kinh tế gia tăng so với khoản đầu tư marketing. Tùy mô hình kế toán quản trị, doanh nghiệp có thể sử dụng doanh thu gia tăng, lợi nhuận gộp gia tăng hoặc lợi nhuận đóng góp làm cơ sở. Nếu mục tiêu là đo giá trị kinh tế, lợi nhuận gia tăng thường có ý nghĩa hơn doanh thu đơn thuần, vì nó tính đến phần chi phí trực tiếp để tạo ra doanh thu.

Marketing còn tạo giá trị sau lần mua đầu tiên thông qua giá trị vòng đời khách hàng

Nếu chỉ tính giao dịch đầu tiên, doanh nghiệp có thể đánh giá thấp những hoạt động marketing thu hút được khách hàng có khả năng duy trì quan hệ lâu dài.

Giá trị vòng đời khách hàng, thường được gọi là Customer Lifetime Value hoặc LTV/CLV, phản ánh tổng giá trị kinh tế mà một khách hàng có thể đóng góp trong thời gian duy trì quan hệ với doanh nghiệp. Cách tính cụ thể phụ thuộc mô hình kinh doanh, nhưng về nguyên tắc cần xem xét doanh thu hoặc lợi nhuận tạo ra theo thời gian, tần suất mua, tỷ lệ duy trì và chi phí phục vụ.

Điều này thay đổi cách nhìn về CAC. Một khách hàng có chi phí thu hút 800.000 đồng không nhất thiết kém hơn khách hàng có CAC 400.000 đồng nếu nhóm thứ nhất mua nhiều hơn, duy trì lâu hơn và tạo lợi nhuận vòng đời lớn hơn đáng kể.

Marketing có thể tác động đến LTV thông qua onboarding, nội dung sau mua, cá nhân hóa, chương trình chăm sóc, tái kích hoạt và truyền thông phù hợp với từng giai đoạn của quan hệ khách hàng. Khi tỷ lệ giữ chân tăng, doanh nghiệp có thêm cơ hội tạo doanh thu mà không phải liên tục trả toàn bộ chi phí để thu hút một khách hàng mới từ đầu.

Tuy nhiên, giữ chân không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với tạo giá trị. Giảm giá quá mạnh, ưu đãi quá mức hoặc chi phí chăm sóc cao có thể duy trì khách hàng nhưng làm giảm lợi nhuận. Vì vậy, doanh nghiệp cần xem đồng thời tỷ lệ giữ chân, doanh thu lặp lại, biên lợi nhuận và LTV thay vì tối ưu riêng một chỉ số.

Marketing tạo lợi thế cạnh tranh khi làm thương hiệu dễ được chọn hơn đối thủ

Một phần giá trị của marketing không xuất hiện ngay trong một đơn hàng nhưng ảnh hưởng đến khả năng tạo doanh thu trong thời gian dài. Thương hiệu là ví dụ điển hình.

Khi khách hàng nhận biết rõ doanh nghiệp đại diện cho điều gì, tin tưởng hơn vào lời hứa giá trị và dễ phân biệt thương hiệu với các lựa chọn khác, chi phí nhận thức của quyết định mua giảm xuống. Khách hàng không phải đánh giá lại mọi phương án từ đầu trong mỗi lần phát sinh nhu cầu.

Marketing góp phần tạo lợi thế này thông qua sự nhất quán của định vị, trải nghiệm, bằng chứng, thông điệp và sự hiện diện trên thị trường. Theo thời gian, những yếu tố đó có thể hình thành mức độ quen thuộc, niềm tin và liên tưởng thương hiệu mà đối thủ khó sao chép chỉ bằng một chiến dịch ngắn hạn.

Lợi thế cạnh tranh từ marketing có thể thể hiện qua nhiều kết quả kinh doanh: khách hàng chủ động tìm đến nhiều hơn, tỷ lệ lựa chọn cao hơn trong cùng điều kiện, khả năng giữ khách tốt hơn hoặc doanh nghiệp bớt phụ thuộc vào khuyến mại để tạo giao dịch.

Điểm cần phân biệt là nhận biết thương hiệu tự thân chưa phải lợi thế. Một thương hiệu có thể được nhiều người biết nhưng ít người muốn mua. Giá trị chỉ được hình thành khi nhận biết và định vị tác động đến ưu tiên lựa chọn, hành vi mua hoặc hiệu quả kinh tế.

Vì vậy, các chỉ số như độ nhận biết, lượng tìm kiếm thương hiệu hay mức độ tương tác nên được xem là chỉ báo trung gian. Chúng cần được đối chiếu với chỉ số gần kết quả kinh doanh hơn như tỷ lệ chuyển đổi, khách hàng mới, tỷ lệ mua lại, doanh thu và lợi nhuận.

Giá trị của marketing phải được chứng minh bằng hệ thống chỉ số phù hợp với mục tiêu

Không có một KPI duy nhất phản ánh toàn bộ giá trị marketing. Chỉ số phù hợp phụ thuộc vào cơ chế mà hoạt động marketing dự kiến tạo ra giá trị.

Nếu mục tiêu là thu hút khách hàng mới, doanh nghiệp có thể theo dõi số khách hàng đủ điều kiện, tỷ lệ chuyển đổi và CAC. Nếu mục tiêu là tăng giá trị từ khách hàng hiện hữu, tỷ lệ giữ chân, tần suất mua, doanh thu lặp lại và LTV quan trọng hơn. Nếu mục tiêu là tạo hiệu quả tài chính, cần kết nối dữ liệu marketing với doanh thu gia tăng, lợi nhuận đóng góp và thời gian hoàn vốn.

ROMI cũng có thể được sử dụng để đánh giá hiệu quả đầu tư marketing. Một cách tiếp cận thận trọng là:

ROMI = (Lợi ích kinh tế gia tăng quy cho marketing − Chi phí marketing) / Chi phí marketing × 100%

Nếu doanh nghiệp đầu tư 100 triệu đồng và xác định hợp lý rằng khoản đầu tư tạo thêm 160 triệu đồng lợi nhuận gộp hoặc lợi nhuận đóng góp trước chi phí marketing, phần lợi ích ròng sau chi phí marketing là 60 triệu đồng và ROMI theo cách tính này là 60%.

Điểm khó nhất nằm ở cụm từ “quy cho marketing”. Một giao dịch có thể đồng thời chịu ảnh hưởng của thương hiệu, quảng cáo, đội bán hàng, giá, phân phối, tính mùa vụ và nhu cầu vốn đã tồn tại. Việc gán toàn bộ doanh thu cho điểm chạm cuối cùng có thể phóng đại đóng góp của một kênh; ngược lại, chỉ đánh giá những hoạt động tạo chuyển đổi trực tiếp có thể đánh giá thấp vai trò của các hoạt động xây dựng nhu cầu và thương hiệu.

Do đó, doanh nghiệp nên đánh giá marketing bằng ba lớp chỉ số liên kết với nhau:

·         Chỉ số khách hàng: Mức độ phản hồi, tỷ lệ chuyển đổi, giữ chân và giá trị vòng đời

·         Chỉ số kinh tế: CAC, doanh thu gia tăng, lợi nhuận đóng góp, thời gian hoàn vốn và ROMI

·         Chỉ số lợi thế thị trường: Mức độ được cân nhắc, lựa chọn và khả năng duy trì nhu cầu đối với thương hiệu

Benchmark cũng cần được dùng đúng ngữ cảnh. Một tỷ lệ chuyển đổi 3% không thể được kết luận là tốt hay kém chỉ vì cao hơn hoặc thấp hơn một con số trung bình trên thị trường. Kết quả phụ thuộc vào ngành, giá sản phẩm, nguồn traffic, giai đoạn funnel, định nghĩa conversion và chất lượng khách hàng. Benchmark hữu ích nhất khi doanh nghiệp so sánh với cùng định nghĩa chỉ số, cùng phân khúc và chính baseline lịch sử của mình.

Marketing tạo giá trị cho doanh nghiệp khi biến hiểu biết về thị trường thành hành vi khách hàng và kết quả kinh tế tốt hơn. Giá trị đó có thể xuất hiện dưới dạng khách hàng phù hợp hơn, tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, doanh thu gia tăng, giá trị vòng đời lớn hơn hoặc một vị thế cạnh tranh khiến thương hiệu dễ được lựa chọn hơn.

Vì vậy, marketing không nên được đánh giá chỉ bằng mức độ hiện diện hay số lượng chiến dịch đã triển khai. Cách đánh giá có ý nghĩa hơn là xác định cơ chế mà từng hoạt động dự kiến tạo giá trị, gắn cơ chế đó với KPI phù hợp và kiểm tra xem kết quả khách hàng cuối cùng có chuyển thành giá trị kinh tế cho doanh nghiệp hay không.