Cách đánh giá vị trí thương hiệu trên thị trường

Vì vậy, doanh nghiệp cần xem vị trí thương hiệu như một vị trí tương đối: khách hàng nhớ đến thương hiệu trong hoàn cảnh nào, gắn thương hiệu với giá trị gì, thấy thương hiệu khác đối thủ ở đâu và có sẵn sàng đưa thương hiệu vào tập lựa chọn hay không.

Cách tiếp cận này phù hợp với nguyên tắc đánh giá thương hiệu theo ISO 20671-1:2021: đánh giá thương hiệu cần sử dụng nhiều yếu tố đầu vào, nhiều chiều đầu ra và các chỉ báo phù hợp thay vì quy toàn bộ sức mạnh thương hiệu về một con số. Trong thực tế quản trị, dữ liệu nhận thức cũng cần được đọc cùng dữ liệu của các đối thủ mà khách hàng thực sự coi là phương án thay thế.

Xác định vị trí thương hiệu từ nhận thức thực tế của khách hàng

Điểm xuất phát của đánh giá không phải là câu doanh nghiệp muốn khách hàng nghĩ gì, mà là khách hàng hiện đang nghĩ gì khi tên thương hiệu xuất hiện.

Doanh nghiệp có thể khảo sát các nhóm chỉ báo như mức độ nhận biết, khả năng nhớ đầu tiên, liên tưởng tự phát, thuộc tính được gắn với thương hiệu và hoàn cảnh mua mà thương hiệu được nhớ tới. Câu hỏi mở đặc biệt quan trọng ở giai đoạn này vì nó giúp phát hiện những liên tưởng tồn tại thực tế thay vì buộc người trả lời lựa chọn trong danh sách thuộc tính do doanh nghiệp thiết kế.

Chẳng hạn, nếu một thương hiệu muốn được định vị là “dịch vụ nhanh”, nhưng phần lớn khách hàng chỉ liên tưởng đến “giá rẻ”, thì vị trí thực tế chưa trùng với vị trí mà doanh nghiệp chủ động xây dựng. Nếu khách hàng vừa nhận biết cao vừa liên tưởng nhất quán đến “nhanh”, thương hiệu đã có bằng chứng mạnh hơn cho thấy thuộc tính này thực sự chiếm một vị trí trong trí nhớ thị trường.

Cần phân biệt nhận biết với vị trí. Nhận biết trả lời khách hàng có biết thương hiệu hay không; vị trí yêu cầu thêm câu trả lời rằng khách hàng biết thương hiệu vì điều gì và đặt thương hiệu ở đâu so với những lựa chọn khác.

Đo mức độ thương hiệu được nhớ và được đưa vào tập lựa chọn

Một vị trí chỉ có giá trị thương mại khi thương hiệu có khả năng xuất hiện trong quá trình lựa chọn. Vì thế, ngoài nhận biết, doanh nghiệp nên theo dõi các chỉ số phản ánh quá trình từ nhớ đến cân nhắc.

Các thước đo có thể gồm:

·         Nhận biết không gợi ý

·         Nhận biết có gợi ý

·         Top-of-mind

·         Tỷ lệ cân nhắc

·         Tỷ lệ ưu tiên

·         Ý định lựa chọn hoặc mua trong tình huống phù hợp

Các chỉ số này không nên được đọc riêng lẻ. Nếu nhận biết rất cao nhưng tỷ lệ cân nhắc thấp, thương hiệu có thể nổi tiếng nhưng vị trí chưa đủ hấp dẫn để chuyển thành lựa chọn. Nếu nhận biết chưa dẫn đầu nhưng tỷ lệ cân nhắc trong nhóm đã biết thương hiệu cao, vấn đề có thể nằm ở độ phủ nhận thức hơn là giá trị định vị.

Một cách đọc hữu ích là tính tỷ lệ chuyển đổi giữa các tầng. Ví dụ minh họa: 70% khách hàng nhận biết thương hiệu và 35% cân nhắc mua tương ứng với tỷ lệ cân nhắc trên nhóm nhận biết là 50%. Nếu một đối thủ có 60% nhận biết nhưng 36% cân nhắc, tỷ lệ tương ứng là 60%. Thương hiệu thứ nhất nổi tiếng hơn nhưng đối thủ lại chuyển nhận biết thành cân nhắc hiệu quả hơn.

Do đó, “đứng cao” về awareness chưa đồng nghĩa với “đứng mạnh” trong lựa chọn.

Đánh giá mức độ khác biệt mà khách hàng thực sự cảm nhận

Khác biệt thương hiệu không phải là doanh nghiệp có thể liệt kê bao nhiêu điểm khác đối thủ. Điều quan trọng là khách hàng có nhận ra và coi sự khác biệt đó là có ý nghĩa hay không.

Doanh nghiệp nên đo từng thuộc tính định vị trên cùng một mẫu khách hàng và cùng một thang đánh giá, chẳng hạn:

·         Phù hợp nhu cầu

·         Chất lượng cảm nhận

·         Độ tin cậy

·         Tính đổi mới

·         Sự tiện lợi

·         Giá trị tương xứng

·         Phong cách hoặc cá tính

·         Mức độ khác biệt so với các thương hiệu khác

Sau đó cần xác định ba vấn đề: thuộc tính nào được gắn mạnh với thương hiệu, thuộc tính đó có quan trọng đối với lựa chọn của khách hàng hay không và đối thủ có đang sở hữu liên tưởng tương tự mạnh hơn hay không.

Kantar sử dụng khung Meaningful, Different, Salient để phân biệt ba chiều liên quan: thương hiệu có ý nghĩa với nhu cầu khách hàng, có được cảm nhận là khác biệt và có dễ xuất hiện trong tâm trí hay không. Điểm đáng chú ý là một thương hiệu không cần khác biệt tuyệt đối về mọi đặc tính. Giá trị nằm ở việc tồn tại một hoặc một số liên tưởng đủ mạnh để khách hàng phân biệt nó với lựa chọn thay thế.

Dữ liệu BrandZ của Kantar về 1.313 thương hiệu được theo dõi trong khoảng ba đến bốn năm cho thấy nhóm tăng thị phần có xu hướng khởi đầu với điểm Difference cao hơn mức kỳ vọng theo quy mô thương hiệu. Đây không phải một ngưỡng áp dụng cho mọi doanh nghiệp, nhưng là bằng chứng cho thấy khác biệt cảm nhận cần được đo như một biến độc lập thay vì suy ra từ mức độ nổi tiếng.

So sánh thương hiệu và đối thủ trên cùng một hệ quy chiếu

Vị trí là khái niệm tương đối. Một điểm số 7/10 về “đáng tin cậy” gần như không đủ để kết luận nếu không biết các đối thủ trực tiếp được khách hàng chấm bao nhiêu.

Doanh nghiệp cần lựa chọn tập đối thủ cạnh tranh theo góc nhìn khách hàng, không chỉ theo danh sách doanh nghiệp cùng ngành. Nếu khách hàng coi hai giải pháp thuộc hai mô hình kinh doanh khác nhau là những phương án có thể thay thế cho nhau, cả hai đều có ý nghĩa trong phép so sánh vị trí.

Mỗi thương hiệu phải được đo trên:

·         Cùng nhóm khách hàng mục tiêu

·         Cùng thời điểm hoặc khoảng thời gian tương đương

·         Cùng câu hỏi

·         Cùng thang đo

·         Cùng tập thuộc tính

·         Cùng định nghĩa về đối tượng cạnh tranh

Khoảng cách nên được thể hiện bằng số thay vì chỉ mô tả “cao hơn” hoặc “thấp hơn”. Nếu thương hiệu đạt 62% liên tưởng với thuộc tính A và đối thủ dẫn đầu đạt 75%, khoảng cách là -13 điểm phần trăm. Nếu kỳ đo sau thương hiệu đạt 68% trong khi đối thủ giữ nguyên 75%, khoảng cách đã thu hẹp còn -7 điểm phần trăm.

Có thể chuẩn hóa để theo dõi tương quan khi quy mô thang đo khác nhau. Ví dụ, lấy đối thủ dẫn đầu làm chỉ số 100:

Chỉ số vị trí tương đối = Điểm thương hiệu / Điểm thương hiệu dẫn đầu × 100

Nếu thương hiệu đạt 68 và thương hiệu dẫn đầu đạt 80, chỉ số tương đối bằng 85. Giá trị của phép tính nằm ở khả năng theo dõi khoảng cách cạnh tranh, không phải ở việc coi 85 là một chuẩn “tốt” áp dụng cho mọi ngành.

Dùng bản đồ nhận thức để nhìn thấy vị trí cạnh tranh

Khi có nhiều thương hiệu và nhiều thuộc tính, bảng điểm riêng lẻ khó cho thấy cấu trúc cạnh tranh. Bản đồ nhận thức giúp chuyển dữ liệu đánh giá của khách hàng thành không gian tương đối để quan sát thương hiệu nào được nhìn nhận gần nhau và thương hiệu nào chiếm vùng nhận thức riêng.

Hai trục có thể là những thuộc tính quan trọng như “giá phổ thông – cao cấp” và “truyền thống – đổi mới”. Tuy nhiên, doanh nghiệp không nên chọn hai trục chỉ vì dễ trình bày. Trục cần phản ánh những chiều thực sự có khả năng phân biệt lựa chọn của khách hàng.

Nếu hai thương hiệu nằm rất gần nhau, điều đó có thể cho thấy khách hàng chưa nhận thấy sự khác biệt đáng kể trên các chiều đang đo. Nếu thương hiệu đứng ở vùng khác biệt nhưng thuộc tính đó không quan trọng với quyết định mua, vị trí tuy khác nhưng chưa chắc có giá trị. Ngược lại, một vùng vừa quan trọng với khách hàng vừa chưa bị đối thủ sở hữu mạnh có thể cho thấy khoảng trống nhận thức đáng chú ý.

Bản đồ nhận thức vì vậy là công cụ chẩn đoán, không phải bằng chứng duy nhất. Kết luận phải quay lại dữ liệu gốc về mức độ quan trọng, liên tưởng, cân nhắc và lựa chọn.

Kết hợp nhận thức, khác biệt và hành vi để tránh đánh giá sai

Một thương hiệu có thể xuất hiện mạnh ở một lớp dữ liệu nhưng yếu ở lớp khác. Đây là lý do đánh giá vị trí cần nhiều chiều.

Có thể gặp bốn trường hợp điển hình:

Thị phần hoặc doanh số nên được dùng như dữ liệu kiểm chứng kết quả thị trường, không nên thay thế dữ liệu nhận thức. ISO 20671 phân biệt việc đánh giá sức mạnh thương hiệu với kết quả mà thương hiệu tạo ra trên thị trường; hai lớp có quan hệ nhưng không nhất thiết biến động cùng nhau vì hoạt động phân phối, giá, khuyến mại và nhiều yếu tố khác cũng tác động đến kết quả kinh doanh.

Do đó, một thương hiệu đang tăng doanh số chưa chắc đã củng cố vị trí dài hạn. Tương tự, sự cải thiện về nhận thức chưa chắc lập tức tạo ra tăng trưởng bán hàng.

Thiết lập bộ chỉ số đánh giá vị trí thương hiệu theo thời gian

Một lần khảo sát chỉ cho biết vị trí tại một thời điểm. Để biết vị trí đang mạnh lên hay suy yếu, doanh nghiệp cần một hệ thống brand tracking với cấu trúc đo ổn định.

Một bảng theo dõi thực tế có thể gồm bốn nhóm:

1.    Hiện diện trong tâm trí: nhận biết không gợi ý, top-of-mind, salience

2.    Giá trị nhận thức: các liên tưởng quan trọng, mức độ đáp ứng nhu cầu, chất lượng cảm nhận

3.    Khác biệt cạnh tranh: điểm khác biệt, thuộc tính sở hữu, khoảng cách với đối thủ

4.    Sức mạnh lựa chọn: cân nhắc, ưu tiên, ý định lựa chọn hoặc chỉ báo hành vi phù hợp

Doanh nghiệp nên theo dõi cả điểm tuyệt đối, chênh lệch với đối thủ và xu hướng theo thời gian. Ví dụ, mức cân nhắc tăng từ 32% lên 38% là cải thiện 6 điểm phần trăm, nhưng nếu đối thủ cùng thời gian tăng từ 35% lên 45%, vị trí tương đối của thương hiệu thực tế đã xấu đi.

Không tồn tại một ngưỡng chung như “awareness 70% là mạnh” hay “difference 60% là tốt” cho mọi thị trường. Điểm chuẩn có ý nghĩa hơn khi lấy từ lịch sử của chính thương hiệu, các đối thủ mà khách hàng thực sự cân nhắc và nhóm thương hiệu dẫn đầu trong cùng bối cảnh ngành.

Khi nào doanh nghiệp có thể kết luận vị trí thương hiệu đã mạnh

Một vị trí thương hiệu có cơ sở vững hơn khi nhiều tín hiệu cùng chỉ về một hướng: khách hàng nhớ được thương hiệu, liên tưởng nhất quán đến một giá trị quan trọng, nhận thấy khác biệt so với đối thủ và đưa thương hiệu vào tập lựa chọn.

Ngược lại, doanh nghiệp nên thận trọng nếu kết luận chỉ dựa trên một tín hiệu. Awareness cao nhưng không có khác biệt có thể chỉ phản ánh mức độ tiếp xúc lớn. Một thuộc tính được đánh giá cao nhưng không quan trọng với quyết định mua chưa chắc tạo lợi thế. Thị phần cao nhưng nhận thức thương hiệu suy giảm có thể phản ánh sức mạnh của phân phối hoặc giá hơn là vị trí trong tâm trí.

Để kết luận đáng tin cậy hơn, dữ liệu cũng cần được phân tích theo đúng phân khúc khách hàng. Một điểm trung bình toàn thị trường có thể che lấp hai vị trí rất khác nhau giữa khách hàng trẻ và khách hàng lớn tuổi, giữa người dùng hiện tại và người chưa sử dụng, hoặc giữa những khu vực có mức độ cạnh tranh khác nhau.

Vì thế, câu hỏi cuối cùng không phải chỉ là “điểm thương hiệu bao nhiêu?”, mà phải là: thương hiệu đang được nhóm khách hàng mục tiêu nhìn nhận như thế nào, khác đối thủ ở điểm nào, khoảng cách đó có quan trọng với lựa chọn hay không và đang mạnh lên hay yếu đi theo thời gian?

Đánh giá vị trí thương hiệu là quá trình xác định chỗ đứng tương đối của thương hiệu trong tâm trí và tập lựa chọn của khách hàng. Doanh nghiệp cần kết hợp nhận biết, liên tưởng, khác biệt, cân nhắc và dữ liệu đối thủ trên cùng một hệ quy chiếu; sau đó theo dõi khoảng cách qua nhiều kỳ thay vì phụ thuộc vào một chỉ số hoặc một lần khảo sát.

Một vị trí thực sự mạnh không chỉ khiến khách hàng biết tên thương hiệu. Khách hàng phải có khả năng gắn thương hiệu với một giá trị có ý nghĩa, phân biệt nó với lựa chọn thay thế và có lý do đưa thương hiệu vào quá trình lựa chọn. Chính sự giao nhau giữa nhận thức rõ, khác biệt có ý nghĩa và sức mạnh tương đối trước đối thủ mới cho doanh nghiệp bức tranh đáng tin cậy về vị trí thương hiệu trên thị trường.