Định vị theo lợi ích là gì và được triển khai thế nào?

Một thuộc tính chỉ trở thành nền tảng định vị khi có thể chuyển thành lợi ích khách hàng thực sự coi trọng. Chẳng hạn, “pin 5.000 mAh” là thuộc tính; “có thể sử dụng lâu hơn mà ít phải tìm chỗ sạc” mới là lợi ích. Tương tự, “giao hàng trong ngày” là đặc tính dịch vụ, còn “không phải trì hoãn công việc vì chờ hàng” là giá trị sử dụng mà khách hàng cảm nhận.

Điểm quan trọng là lợi ích không thể chỉ tồn tại trong thông điệp truyền thông. Doanh nghiệp phải có năng lực sản phẩm, dịch vụ hoặc quy trình đủ để thực hiện lời hứa đó. Nếu khoảng cách giữa lợi ích được quảng bá và trải nghiệm thực tế quá lớn, định vị khó duy trì dù thông điệp ban đầu hấp dẫn.

Định vị theo lợi ích là gì?

Định vị theo lợi ích là cách xây dựng vị trí của thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ trong nhận thức khách hàng dựa trên một lợi ích hoặc kết quả có giá trị mà khách hàng kỳ vọng nhận được.

Lợi ích có thể mang tính chức năng, cảm xúc hoặc xã hội. Một sản phẩm có thể giúp khách hàng hoàn thành công việc nhanh hơn, giảm rủi ro, tiết kiệm công sức, cảm thấy an tâm hơn hoặc thể hiện một hình ảnh nhất định về bản thân. Giá trị của định vị không nằm ở việc lợi ích thuộc nhóm nào mà ở việc khách hàng mục tiêu có thực sự coi lợi ích đó là quan trọng hay không.

Cách tiếp cận này phù hợp với nguyên lý định vị lấy khách hàng làm trung tâm. Trong các khung quản trị thương hiệu của Kevin Lane Keller và Vanitha Swaminathan, định vị được xem xét từ góc nhìn người tiêu dùng và phải làm rõ điểm khác biệt có ý nghĩa. OpenStax cũng mô tả positioning statement bằng mối liên hệ giữa khách hàng mục tiêu, nhu cầu, lợi ích khác biệt và lý do để khách hàng tin vào lời hứa đó.

Vì vậy, câu “sản phẩm của chúng tôi sử dụng công nghệ X” chưa phải định vị theo lợi ích nếu khách hàng không thấy công nghệ X thay đổi kết quả của họ như thế nào. Định vị chỉ chuyển sang logic lợi ích khi doanh nghiệp có thể diễn đạt mối quan hệ:

Nhu cầu của khách hàng → năng lực của sản phẩm → lợi ích nhận được → lý do để tin

Đây cũng là ranh giới giữa lợi ích thật và một khẩu hiệu chung chung. Những tuyên bố như “chất lượng tốt hơn”, “dịch vụ tốt nhất” hoặc “giải pháp tối ưu” không tạo ra vị trí rõ ràng nếu khách hàng không hiểu “tốt hơn” ở kết quả nào và dựa trên căn cứ nào.

Định vị theo lợi ích hoạt động bằng cách chuyển đặc tính thành kết quả có ý nghĩa

Khách hàng thường không mua một đặc tính chỉ vì bản thân đặc tính đó tồn tại. Họ quan tâm tới điều đặc tính giúp họ đạt được, tránh được hoặc cảm nhận được.

Một chuỗi chuyển đổi điển hình có thể được nhìn như sau:

Đặc tính → tác dụng → lợi ích → giá trị đối với khách hàng

Ví dụ, một phần mềm có chức năng tự động đồng bộ dữ liệu. Ở cấp đặc tính, đó chỉ là một khả năng kỹ thuật. Tác dụng của nó là giảm thao tác nhập dữ liệu nhiều lần. Lợi ích thực tế có thể là tiết kiệm thời gian và giảm sai sót. Nếu khách hàng mục tiêu đang chịu chi phí lớn do dữ liệu phân tán, “giảm công việc nhập liệu thủ công” có thể trở thành nền tảng định vị có ý nghĩa hơn nhiều so với việc chỉ quảng bá “tích hợp công nghệ đồng bộ”.

Cơ chế tương tự xuất hiện trong các thị trường tiêu dùng. Người mua kem đánh răng có thể cùng mua một loại sản phẩm nhưng tìm kiếm những lợi ích khác nhau như giảm ê buốt, làm trắng, thơm miệng hoặc phòng ngừa sâu răng. Vì động cơ lợi ích khác nhau, cùng một đặc tính không nhất thiết có giá trị ngang nhau với mọi phân khúc.

Điều này giải thích tại sao định vị theo lợi ích phải gắn với khách hàng mục tiêu cụ thể. Một lợi ích rất quan trọng với nhóm này có thể gần như vô nghĩa với nhóm khác. Doanh nghiệp không thể xác định lợi ích mạnh chỉ bằng cách liệt kê ưu điểm nội bộ của sản phẩm; cần biết khách hàng đang cố đạt kết quả nào và yếu tố nào ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của họ.

Định vị theo lợi ích khác với định vị theo thuộc tính ở điểm nào?

Định vị theo thuộc tính tập trung vào đặc điểm của sản phẩm; định vị theo lợi ích tập trung vào ý nghĩa mà đặc điểm đó tạo ra cho khách hàng.

Một chiếc laptop có thể được mô tả bằng bộ xử lý, trọng lượng, dung lượng pin hoặc loại màn hình. Đó là các thuộc tính. Khi thương hiệu chuyển thông tin này thành “làm việc cả ngày mà ít phụ thuộc vào ổ cắm” hoặc “dễ mang theo khi thường xuyên di chuyển”, thông điệp đã tiến gần hơn đến định vị theo lợi ích.

Sự khác biệt này không có nghĩa thuộc tính không quan trọng. Trái lại, thuộc tính thường là reason to believe — cơ sở giúp lợi ích trở nên đáng tin. Nếu thương hiệu hứa “giao hàng nhanh”, hệ thống kho phân tán, khả năng xử lý đơn hoặc cam kết thời gian giao hàng có thể là bằng chứng hỗ trợ. Lợi ích nói cho khách hàng biết họ nhận được gì; thuộc tính và năng lực giải thích tại sao thương hiệu có thể cung cấp điều đó.

Định vị chỉ dựa vào thuộc tính cũng có một giới hạn: đối thủ có thể sao chép hoặc vượt qua thông số kỹ thuật. Lợi ích có khả năng tạo vị trí bền hơn khi nó gắn với nhu cầu quan trọng và được hỗ trợ bởi nhiều năng lực khó tái tạo đồng thời, chẳng hạn sản phẩm, dịch vụ, quy trình và trải nghiệm.

Ngược lại, không nên loại bỏ thuộc tính chỉ để biến mọi thông điệp thành ngôn ngữ cảm xúc. Trong những ngành mà khách hàng ra quyết định dựa nhiều vào thông số, tiêu chuẩn hoặc hiệu suất, thuộc tính kỹ thuật vẫn phải xuất hiện để chứng minh lợi ích. Định vị theo lợi ích hiệu quả không thay thế bằng chứng bằng lời hứa; nó đặt bằng chứng vào đúng vai trò.

Một lợi ích chỉ phù hợp để định vị khi vừa quan trọng vừa có khả năng sở hữu

Không phải lợi ích nào khách hàng thích cũng nên trở thành định vị trung tâm.

Trước hết, lợi ích phải relevant — có ý nghĩa đối với nhu cầu hoặc vấn đề đủ quan trọng của khách hàng mục tiêu. Một lợi ích nhỏ khó trở thành lý do đủ mạnh để thương hiệu chiếm một vị trí riêng trong nhận thức.

Tiếp theo là differentiation. Nếu mọi thương hiệu trong ngành đều cung cấp cùng một lợi ích ở mức tương đương và khách hàng cũng mặc nhiên kỳ vọng điều đó, lợi ích có thể là điều kiện cần để cạnh tranh nhưng chưa phải điểm khác biệt. Trong thuật ngữ quản trị thương hiệu, nó gần với một point of parity hơn là một point of difference.

Lợi ích cũng phải credible. Khách hàng cần có lý do hợp lý để tin rằng thương hiệu có thể thực hiện lời hứa. Chứng cứ có thể đến từ thiết kế sản phẩm, quy trình, dữ liệu hiệu suất, tiêu chuẩn, bằng chứng trải nghiệm hoặc năng lực vận hành phù hợp với bản chất của lời hứa.

Cuối cùng là deliverability. Doanh nghiệp phải cung cấp lợi ích một cách đủ ổn định trong trải nghiệm thực tế. Một thương hiệu muốn định vị bằng “tiện lợi” nhưng quy trình đặt hàng phức tạp, giao hàng thiếu ổn định hoặc hỗ trợ khách hàng chậm sẽ tự làm suy yếu vị trí mà truyền thông đang cố xây dựng.

Bốn điều kiện này tạo thành một bộ lọc thực tế:

·         Khách hàng có coi lợi ích này là quan trọng không?

·         Đối thủ đã sở hữu hoặc cung cấp lợi ích này ở mức tương đương chưa?

·         Có bằng chứng khiến lời hứa đáng tin không?

·         Doanh nghiệp có thể thực hiện lời hứa một cách nhất quán không?

Một lợi ích mạnh về truyền thông nhưng yếu ở một trong các điều kiện trên thường tạo ra định vị dễ nhớ nhưng khó duy trì.

Triển khai định vị theo lợi ích bắt đầu từ khách hàng, không phải từ câu slogan

Quá trình triển khai nên diễn ra trước khi sáng tạo thông điệp truyền thông.

Xác định lợi ích khách hàng thực sự tìm kiếm

Doanh nghiệp cần phân biệt giữa điều khách hàng nói họ thích và điều thực sự ảnh hưởng đến lựa chọn, sử dụng hoặc tiếp tục mua.

Có thể khai thác thông tin từ phỏng vấn, khảo sát, dữ liệu tìm kiếm, phản hồi bán hàng, đánh giá sản phẩm, hành vi sử dụng hoặc lý do khách hàng chuyển sang đối thủ. Mục tiêu là tìm ra kết quả khách hàng đang cố đạt được, vấn đề họ muốn giảm bớt và tiêu chí nào có trọng lượng trong quyết định.

Nếu khách hàng liên tục nhắc đến “dễ sử dụng”, cần đi sâu hơn: họ muốn ít bước thao tác hơn, ít thời gian đào tạo hơn hay giảm nguy cơ thao tác sai? “Dễ sử dụng” chỉ trở thành lợi ích đủ chính xác khi doanh nghiệp hiểu điều khách hàng thực sự muốn cải thiện.

Chọn lợi ích có giá trị định vị cao nhất

Một thương hiệu có thể tạo ra nhiều lợi ích nhưng không nên cố định vị bằng tất cả cùng lúc.

Lợi ích trung tâm cần có mức độ quan trọng cao với phân khúc mục tiêu, tương đối khác biệt so với lựa chọn thay thế và phù hợp với năng lực thật của doanh nghiệp. Những lợi ích khác vẫn có thể hỗ trợ nhưng không nên cạnh tranh với lời hứa chính.

Việc ưu tiên giúp khách hàng hình thành liên tưởng rõ hơn. Khi thương hiệu cố đồng thời sở hữu “nhanh nhất, rẻ nhất, cao cấp nhất, dễ dùng nhất và an toàn nhất”, thông điệp dễ trở thành danh sách ưu điểm thay vì một vị trí nhận thức cụ thể.

Xác định reason to believe

Mỗi lợi ích quan trọng cần có căn cứ.

Nếu lợi ích là tiết kiệm thời gian, doanh nghiệp có thể chứng minh bằng thời gian hoàn thành nhiệm vụ, số bước được cắt giảm hoặc mức độ tự động hóa. Nếu lợi ích là giảm rủi ro, bằng chứng phải liên quan đến tỷ lệ lỗi, cơ chế kiểm soát, tiêu chuẩn hoặc dữ liệu thích hợp. Nếu lợi ích mang tính cảm xúc, bằng chứng có thể đến từ thiết kế trải nghiệm, cách dịch vụ được cung cấp và phản hồi nhất quán của khách hàng.

Reason to believe càng gần với bản chất của lời hứa, định vị càng đáng tin.

Chuyển định vị thành trải nghiệm nhất quán

Thông điệp quảng cáo không thể tự tạo ra định vị nếu sản phẩm và trải nghiệm đi theo hướng khác.

Lợi ích đã chọn cần ảnh hưởng đến cách thiết kế sản phẩm, giá, kênh phân phối, dịch vụ và truyền thông ở những điểm liên quan. Nếu lợi ích trung tâm là “tiết kiệm thời gian”, website nhiều bước, thủ tục hỗ trợ phức tạp hoặc quy trình giao nhận chậm đều tạo ra tín hiệu trái ngược.

Tính nhất quán không có nghĩa phải lặp nguyên một câu slogan ở mọi nơi. Điều cần lặp lại là cùng một ý nghĩa giá trị qua các điểm chạm khác nhau.

Kiểm tra cách khách hàng thực sự hiểu định vị

Doanh nghiệp không nên đánh giá định vị chỉ bằng việc đội ngũ nội bộ thấy thông điệp “hay”.

Khách hàng mục tiêu cần có khả năng nhận ra lợi ích mà thương hiệu muốn gắn với mình, hiểu lợi ích đó theo đúng nghĩa và phân biệt nó với đối thủ. Nếu họ nhớ quảng cáo nhưng không gắn thương hiệu với lợi ích dự kiến, hoạt động truyền thông có thể hiệu quả ở cấp độ chú ý nhưng định vị chưa hình thành như mong muốn.

Hiệu quả định vị nên được đo bằng nhận thức trước, kết quả kinh doanh sau

Định vị tồn tại trong nhận thức khách hàng, vì vậy chỉ nhìn vào doanh số hoặc tỷ lệ chuyển đổi không đủ để kết luận một định vị đã thành công.

Nhóm chỉ số gần với định vị nhất là các thước đo về customer mind-set: khách hàng liên tưởng thương hiệu với lợi ích nào, liên tưởng đó mạnh đến đâu, có khác với đối thủ không và lợi ích đó có ảnh hưởng đến mức cân nhắc hoặc ưa thích thương hiệu hay không. Cách tiếp cận này tương thích với khung quản trị tài sản thương hiệu của Keller và Swaminathan, trong đó việc đo nguồn hình thành brand equity từ nhận thức khách hàng được tách khỏi kết quả thị trường.

Doanh nghiệp có thể theo dõi một số chỉ báo như:

·         Tỷ lệ khách hàng mục tiêu tự liên tưởng thương hiệu với lợi ích dự kiến

·         Mức độ khách hàng đánh giá thương hiệu nổi bật hơn đối thủ trên lợi ích đó

·         Mức cân nhắc hoặc ưu tiên lựa chọn trong nhóm khách hàng coi lợi ích này quan trọng

·         Mức thay đổi của các chỉ số trên trước và sau khi triển khai định vị

·         Chỉ số kinh doanh phía sau như conversion, retention hoặc willingness to pay khi chúng phù hợp với mục tiêu thương mại

Không có một ngưỡng phần trăm phổ quát chứng minh mọi chiến lược định vị đã thành công. Điểm chuẩn hợp lý phải xuất phát từ baseline trước triển khai, đối thủ trực tiếp, nhóm đối chứng hoặc mục tiêu đã xác lập. Chẳng hạn, việc tỷ lệ liên tưởng tăng từ baseline và tạo khoảng cách ổn định với đối thủ có giá trị phân tích hơn việc so với một con số trung bình không cùng ngành hoặc không cùng phân khúc.

Các chỉ số kinh doanh cũng cần được diễn giải thận trọng. Conversion tăng có thể chịu ảnh hưởng của giá, khuyến mãi, phân phối, mùa vụ hoặc nhiều biến số khác. Vì vậy, kết quả kinh doanh nên được dùng cùng dữ liệu nhận thức thay vì được xem là bằng chứng duy nhất cho sức mạnh của định vị.

Định vị theo lợi ích tập trung vào giá trị mà khách hàng muốn nhận được, sau đó dùng thuộc tính, năng lực và bằng chứng để khiến giá trị đó trở nên đáng tin. Một lợi ích chỉ đủ mạnh để trở thành nền tảng định vị khi nó quan trọng với khách hàng mục tiêu, đủ khác biệt, có cơ sở chứng minh và doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất quán.

Do đó, triển khai định vị theo lợi ích không bắt đầu bằng việc tìm một câu quảng cáo hấp dẫn. Nó bắt đầu từ việc hiểu kết quả khách hàng coi trọng, chọn lợi ích thương hiệu có khả năng sở hữu, chứng minh lời hứa bằng năng lực thật và kiểm tra xem nhận thức của khách hàng có dịch chuyển theo hướng mong muốn hay không.