Định vị theo giá trị là gì và tạo khác biệt thế nào?

“Chi phí” ở đây cũng rộng hơn mức giá niêm yết. Khách hàng có thể phải bỏ tiền, thời gian, công sức, chịu rủi ro hoặc chấp nhận những bất tiện nhất định. Vì vậy, một thương hiệu giá cao vẫn có thể có định vị giá trị mạnh nếu phần lợi ích tăng thêm đủ quan trọng đối với khách hàng mục tiêu.

Điểm khác biệt chỉ hình thành khi tương quan lợi ích – chi phí đó rõ ràng hơn, phù hợp hơn hoặc hấp dẫn hơn các phương án cạnh tranh. Giá trị vì thế phải được khách hàng nhận biết và tin tưởng, chứ không chỉ tồn tại dưới dạng tuyên bố của doanh nghiệp.

Định vị theo giá trị là gì?

Định vị theo giá trị là cách doanh nghiệp xác lập vị trí của thương hiệu dựa trên tổ hợp lợi ích mà khách hàng nhận được so với mức chi phí họ phải chấp nhận.

Trong marketing, định vị mô tả cách một thương hiệu được nhận thức trong tâm trí khách hàng so với các lựa chọn cạnh tranh. Khi yếu tố trung tâm của vị trí đó là quan hệ giữa “nhận được gì” và “bỏ ra bao nhiêu”, thương hiệu đang sử dụng logic định vị theo giá trị.

Có thể hiểu giá trị cảm nhận theo quan hệ:

Giá trị cảm nhận tăng khi lợi ích có ý nghĩa với khách hàng tăng hoặc tổng chi phí để nhận lợi ích đó giảm.

Lợi ích có thể bao gồm:

·         Chất lượng và hiệu năng

·         Tính năng

·         Sự thuận tiện

·         Dịch vụ

·         Độ tin cậy

·         Trải nghiệm

·         Hình ảnh hoặc địa vị

·         Khả năng giảm rủi ro

·         Kết quả thực tế mà sản phẩm giúp khách hàng đạt được

Chi phí cũng không chỉ là tiền. Khách hàng còn cân nhắc thời gian tìm hiểu, công sức sử dụng, chi phí chuyển đổi, rủi ro mua sai hoặc những điều họ phải đánh đổi.

Vì vậy, hai sản phẩm có cùng mức giá chưa chắc tạo ra cùng một giá trị cảm nhận. Ngược lại, một sản phẩm đắt hơn vẫn có thể được xem là đáng tiền hơn khi những lợi ích tăng thêm đủ lớn và đúng với ưu tiên của khách hàng.

Cơ chế tạo khác biệt của định vị theo giá trị

Định vị theo giá trị tạo khác biệt bằng cách thiết lập một phương trình lợi ích – chi phí mà khách hàng mục tiêu cho là hấp dẫn hơn phương án thay thế.

Khách hàng hiếm khi đánh giá một sản phẩm trong trạng thái cô lập. Họ thường so sánh nhiều lựa chọn: sản phẩm nào giải quyết nhu cầu tốt hơn, sản phẩm nào thuận tiện hơn, mức giá chênh lệch có đáng không và rủi ro của từng phương án là gì.

Do đó, khác biệt không nhất thiết phải đến từ một tính năng hoàn toàn độc quyền. Nó cũng có thể đến từ việc doanh nghiệp kết hợp các yếu tố hiện có theo một cách tạo ra giá trị tổng thể tốt hơn.

Ví dụ, một dịch vụ có thể không rẻ nhất nhưng giảm đáng kể thời gian triển khai, hỗ trợ tốt hơn và hạn chế rủi ro vận hành. Với nhóm khách hàng coi thời gian và độ ổn định là quan trọng, mức giá cao hơn vẫn có thể tạo ra phương trình giá trị hấp dẫn hơn.

Cơ chế này gồm ba lớp:

1.    Lợi ích phải có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu

2.    Một ưu điểm kỹ thuật không tạo nhiều giá trị nếu khách hàng không cần hoặc không nhận thấy tác động của nó

3.    Chi phí phải được đặt trong tương quan với lợi ích

4.    Giá cao hay thấp chỉ có ý nghĩa khi so với những gì khách hàng nhận lại

5.    Tương quan đó phải tốt hơn một lựa chọn tham chiếu

6.    Nếu đối thủ mang lại lợi ích tương đương với chi phí thấp hơn, lợi thế giá trị của thương hiệu sẽ yếu đi

Đây cũng là lý do định vị giá trị mang tính tương đối. Một đề xuất hấp dẫn trong phân khúc này có thể không hấp dẫn trong phân khúc khác vì khách hàng đánh giá lợi ích và chi phí theo những ưu tiên khác nhau.

Định vị theo giá trị không đồng nghĩa với giá rẻ

Một trong những cách hiểu sai phổ biến là xem định vị theo giá trị như chiến lược “bán rẻ”.

Giá thấp chỉ là một trong nhiều cách cải thiện phương trình giá trị. Doanh nghiệp cũng có thể tạo giá trị bằng cách tăng lợi ích trong khi giữ giá, cung cấp lợi ích vượt trội với mức giá cao hơn hợp lý hoặc chủ động giảm những thuộc tính khách hàng không cần để hạ mạnh chi phí.

Trong mô hình giá trị thường được trình bày trong Principles of Marketing của Philip Kotler và Gary Armstrong, các đề xuất giá trị có thể được nhìn theo tương quan giữa mức lợi ích và mức giá. Năm hướng đi thường được nhắc đến gồm:

More for more – nhiều lợi ích hơn với giá cao hơn

Doanh nghiệp cung cấp chất lượng, hiệu năng, dịch vụ, trải nghiệm hoặc giá trị biểu tượng ở mức cao hơn và thu mức giá tương ứng.

Mô hình này phù hợp khi phần lợi ích tăng thêm thực sự quan trọng đối với nhóm khách hàng sẵn sàng trả thêm. Nếu mức giá tăng nhanh hơn giá trị khách hàng cảm nhận được, định vị sẽ mất sức thuyết phục.

More for the same – nhiều hơn với mức giá tương đương

Thương hiệu cung cấp thêm lợi ích nhưng giữ mức giá gần với đối thủ.

Đây có thể là một cơ sở cạnh tranh mạnh nếu doanh nghiệp có năng lực vận hành cho phép duy trì phần lợi ích bổ sung. Tuy nhiên, lợi thế sẽ suy giảm nhanh khi đối thủ dễ dàng sao chép những yếu tố đó.

Same for less – tương đương nhưng giá thấp hơn

Doanh nghiệp không nhất thiết tuyên bố sản phẩm tốt hơn mà cung cấp mức lợi ích khách hàng xem là tương đương với chi phí thấp hơn.

Ở đây, khác biệt thường phụ thuộc vào khả năng kiểm soát chi phí, mô hình phân phối hoặc quy trình vận hành hiệu quả hơn. Giảm giá mà không có lợi thế chi phí bền vững có thể làm suy yếu lợi nhuận.

Less for much less – ít hơn nhưng rẻ hơn đáng kể

Doanh nghiệp loại bỏ những đặc tính hoặc dịch vụ mà một nhóm khách hàng không đánh giá cao để đổi lấy mức giá thấp hơn nhiều.

Giá trị được tạo ra không phải vì sản phẩm “tốt hơn toàn diện”, mà vì khách hàng không phải trả tiền cho những thứ họ không cần.

More for less – nhiều hơn nhưng giá thấp hơn

Đây là phương trình rất hấp dẫn từ góc nhìn khách hàng: nhận nhiều lợi ích hơn trong khi trả ít hơn.

Tuy nhiên, nó cũng là phương án khó duy trì nhất. Cung cấp nhiều lợi ích thường phát sinh thêm chi phí. Nếu doanh nghiệp không sở hữu lợi thế về quy mô, công nghệ, mô hình kinh doanh hoặc cấu trúc chi phí, cam kết “nhiều hơn với giá thấp hơn” dễ biến thành áp lực lợi nhuận thay vì lợi thế dài hạn.

Như vậy, định vị theo giá trị không bắt buộc thương hiệu phải nằm ở đầu thấp của thị trường. Thương hiệu cao cấp, trung cấp và tiết kiệm đều có thể xây dựng định vị giá trị nếu giải thích được vì sao tổ hợp lợi ích – chi phí của mình phù hợp với khách hàng mục tiêu.

Giá trị khác với giá, chất lượng và lợi ích riêng lẻ như thế nào?

Định vị theo giá trị có quan hệ với giá, chất lượng và lợi ích nhưng không đồng nhất với bất kỳ yếu tố nào trong số đó.

Định vị theo giá tập trung chủ yếu vào mức giá hoặc lợi thế chi phí. Thông điệp thường xoay quanh việc rẻ hơn, tiết kiệm hơn hoặc có mức giá dễ tiếp cận.

Định vị theo chất lượng nhấn mạnh một chuẩn chất lượng, độ bền, hiệu năng hoặc mức hoàn thiện nổi bật.

Định vị theo lợi ích tập trung vào một kết quả cụ thể mà khách hàng nhận được, chẳng hạn nhanh hơn, thuận tiện hơn hoặc an toàn hơn.

Định vị theo giá trị đặt những lợi ích đó trong quan hệ với tổng chi phí khách hàng phải chịu.

Khác biệt này rất quan trọng. Một sản phẩm có chất lượng cao nhưng giá tăng quá xa mức lợi ích khách hàng đánh giá được có thể tạo ra chất lượng tốt nhưng giá trị cảm nhận yếu. Một sản phẩm giá thấp cũng không tạo giá trị tốt nếu hiệu năng, độ tin cậy hoặc trải nghiệm giảm xuống dưới mức khách hàng chấp nhận.

Giá trị vì vậy là một đánh giá mang tính tổng hợp.

Vì sao cùng một đề xuất giá trị không hấp dẫn mọi khách hàng?

Giá trị là giá trị đối với một nhóm khách hàng cụ thể, không phải một thuộc tính tuyệt đối nằm sẵn trong sản phẩm.

Một người mua có thể ưu tiên giá thấp, trong khi người khác đặt thời gian, độ an toàn hoặc sự thuận tiện cao hơn chi phí tiền tệ. Doanh nghiệp B2B cũng có thể chấp nhận mức giá mua cao hơn nếu giải pháp giúp giảm thời gian ngừng hoạt động hoặc chi phí vận hành trong toàn bộ vòng đời.

Do đó, cùng một đặc điểm có thể mang giá trị rất khác nhau giữa các phân khúc.

Giả sử một phần mềm cung cấp thêm chức năng tự động hóa nhưng có giá cao hơn. Với doanh nghiệp xử lý hàng nghìn giao dịch, thời gian nhân sự tiết kiệm được có thể lớn hơn nhiều phần giá tăng thêm. Với một doanh nghiệp chỉ sử dụng chức năng đó vài lần mỗi tháng, lợi ích tương tự có thể không đủ để biện minh cho chi phí.

Định vị theo giá trị vì thế phải bắt đầu từ khách hàng mục tiêu. Nếu doanh nghiệp cố xây dựng một đề xuất “đáng tiền cho tất cả mọi người”, thông điệp thường trở nên quá rộng và khó tạo ra một vị trí khác biệt.

Một định vị giá trị mạnh cần những điều kiện nào?

Một định vị giá trị chỉ có sức cạnh tranh khi lời hứa giá trị được hỗ trợ bởi năng lực thực tế.

Trước hết, lợi ích được chọn phải quan trọng. Điểm khác biệt mà khách hàng không quan tâm khó tạo ảnh hưởng đến lựa chọn, dù doanh nghiệp có thể chứng minh nó rất rõ.

Tiếp theo, lợi ích phải có khả năng phân biệt. Nếu mọi thương hiệu đều đưa ra cùng một lời hứa với mức độ tương đương, khách hàng không có lý do rõ ràng để liên kết giá trị đó với riêng một thương hiệu.

Giá trị cũng phải đủ đáng tin. Một thương hiệu tuyên bố sản phẩm giúp tiết kiệm thời gian chẳng hạn cần có cơ chế, dữ liệu, quy trình hoặc trải nghiệm thực tế hỗ trợ cho tuyên bố này. Khách hàng không mua phương trình giá trị trên giấy; họ phản ứng với giá trị mà họ tin rằng mình thực sự nhận được.

Cuối cùng, doanh nghiệp phải có khả năng cung cấp giá trị đó một cách bền vững. Một chương trình giảm giá ngắn hạn có thể tạo giao dịch nhưng không tự động tạo thành định vị. Vị trí thương hiệu chỉ được củng cố khi trải nghiệm, sản phẩm, giá, dịch vụ và truyền thông liên tục xác nhận cùng một lời hứa.

Cách xây dựng định vị theo giá trị

Doanh nghiệp có thể xây dựng định vị giá trị bằng một chuỗi quyết định bắt đầu từ khách hàng thay vì bắt đầu từ khẩu hiệu.

Xác định khách hàng mục tiêu và nhu cầu ưu tiên

Cần làm rõ ai là người đánh giá giá trị và tiêu chí nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lựa chọn của họ.

Một phân khúc quan tâm đến tổng chi phí sở hữu sẽ phản ứng khác với phân khúc ưu tiên mức giá mua ban đầu. Tương tự, khách hàng coi tốc độ là yếu tố quyết định sẽ đánh giá một dịch vụ khác với người ưu tiên khả năng tùy chỉnh.

Liệt kê lợi ích thực sự tạo giá trị

Không nên coi mọi đặc tính sản phẩm là lợi ích ngang nhau.

Doanh nghiệp cần nối đặc tính với kết quả mà khách hàng nhận được. Chẳng hạn, “xử lý tự động” là một chức năng; “giảm thời gian thao tác thủ công” mới là lợi ích có khả năng tham gia vào phương trình giá trị.

Xác định tổng chi phí khách hàng phải chịu

Ngoài giá mua, cần xem xét những chi phí có khả năng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định:

·         Thời gian

·         Công sức

·         Chi phí vận hành

·         Chi phí bảo trì

·         Chi phí chuyển đổi

·         Chi phí học cách sử dụng

·         Rủi ro khi lựa chọn sai

Cách nhìn này đặc biệt quan trọng khi giá mua chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng chi phí sử dụng.

So sánh với phương án thay thế

Định vị chỉ có ý nghĩa trong một bối cảnh cạnh tranh.

Doanh nghiệp phải xác định khách hàng đang so sánh mình với ai hoặc với giải pháp nào. Đối thủ đôi khi không phải một thương hiệu khác mà là tiếp tục sử dụng quy trình cũ, tự thực hiện công việc hoặc không giải quyết vấn đề.

Từ đó mới có thể xác định thương hiệu đang cung cấp nhiều hơn, tương đương hay ít hơn về lợi ích và chi phí.

Chọn phương trình giá trị có thể duy trì

Doanh nghiệp cần chọn một lời hứa vừa hấp dẫn với khách hàng vừa phù hợp với mô hình kinh tế của mình.

Một đề xuất có thể rất hấp dẫn ở cấp độ truyền thông nhưng không bền vững nếu chi phí để tạo ra giá trị vượt quá mức doanh nghiệp có thể thu hồi.

Vì vậy, định vị theo giá trị phải đồng thời trả lời hai câu hỏi: khách hàng có thấy đáng không, và doanh nghiệp có thể cung cấp điều đó lâu dài không?

Chứng minh thay vì chỉ tuyên bố

Các cụm như “chất lượng vượt trội”, “tiết kiệm hơn” hoặc “giá trị tốt nhất” tự thân không chứng minh được một vị trí.

Bằng chứng nên gắn trực tiếp với lợi ích đang được tuyên bố, chẳng hạn thông số có thể kiểm chứng, dữ liệu hiệu quả, chính sách bảo hành, tiêu chuẩn dịch vụ, so sánh cùng điều kiện hoặc kết quả sử dụng thực tế.

Bằng chứng càng gần với tiêu chí mà khách hàng dùng để ra quyết định, lời hứa giá trị càng dễ được tin tưởng.

Những giới hạn thường gặp của định vị theo giá trị

Định vị theo giá trị không bảo đảm tạo khác biệt nếu doanh nghiệp chỉ thay đổi cách diễn đạt mà không thay đổi giá trị khách hàng cảm nhận.

Một rủi ro phổ biến là cạnh tranh bằng giảm giá liên tục. Nếu lợi thế duy nhất là rẻ hơn và đối thủ có khả năng giảm theo, điểm khác biệt dễ biến mất trong một cuộc chiến giá.

Rủi ro khác là cung cấp quá nhiều lợi ích không cần thiết. Thêm tính năng làm tăng chi phí nhưng không tăng giá trị tương ứng nếu khách hàng không sử dụng hoặc không quan tâm đến chúng.

Doanh nghiệp cũng có thể đánh giá giá trị bằng góc nhìn nội bộ. Chi phí sản xuất cao hoặc công nghệ phức tạp không có nghĩa khách hàng tự động chấp nhận trả thêm. Giá trị chỉ tăng khi những yếu tố đó chuyển thành kết quả mà khách hàng thực sự coi trọng.

Cuối cùng, định vị có thể mất hiệu lực khi bối cảnh thị trường thay đổi. Công nghệ mới, đối thủ mới hoặc kỳ vọng mới của khách hàng có thể biến một lợi ích từng đặc biệt thành tiêu chuẩn cơ bản. Khi đó, phương trình giá trị cần được đánh giá lại thay vì chỉ lặp lại thông điệp cũ.

Định vị theo giá trị là cách thương hiệu tạo một vị trí cạnh tranh dựa trên tương quan giữa lợi ích khách hàng nhận được và tổng chi phí họ phải chấp nhận. Vì thế, “giá trị” không đồng nghĩa với “giá rẻ” và cũng không đồng nghĩa đơn thuần với “chất lượng cao”.

Khác biệt xuất hiện khi thương hiệu cung cấp một phương trình lợi ích – chi phí phù hợp hơn với ưu tiên của khách hàng mục tiêu, tốt hơn một phương án thay thế và đủ đáng tin để khách hàng nhận thấy. Một định vị giá trị bền vững còn đòi hỏi doanh nghiệp thực sự có khả năng cung cấp lời hứa đó qua sản phẩm, giá, dịch vụ và trải nghiệm nhất quán.