Những tiêu chí lựa chọn trục định vị thương hiệu

Ngoài hai điều kiện cốt lõi này, trục còn cần phản ánh nhận thức của khách hàng, có thể đo lường bằng một thang đánh giá rõ ràng, phù hợp với thị trường cạnh tranh đang phân tích và không trùng lặp quá nhiều với trục còn lại.

Trục phải phản ánh thuộc tính quan trọng với quyết định của khách hàng

Tiêu chí đầu tiên là mức độ quan trọng đối với khách hàng mục tiêu. Trong perceptual mapping, những thuộc tính có giá trị nhất thường là các thuộc tính mang tính quyết định: chúng tham gia vào cách khách hàng đánh giá và lựa chọn giữa các phương án cạnh tranh.

Điều này có nghĩa doanh nghiệp không nên chọn trục chỉ vì một đặc điểm là thế mạnh nội bộ. Nếu doanh nghiệp tự hào về một công nghệ, quy trình hay tính năng nhưng khách hàng không sử dụng yếu tố đó để phân biệt và lựa chọn thương hiệu, nó chưa chắc thích hợp làm trục định vị.

Cần phân biệt giữa thuộc tính quan trọng nói chung và thuộc tính có khả năng quyết định lựa chọn. Chẳng hạn, khách hàng có thể cho rằng độ an toàn của một dịch vụ là rất quan trọng, nhưng nếu tất cả thương hiệu lớn đều được mặc định là an toàn ở mức tương đương thì yếu tố này ít giúp họ quyết định chọn thương hiệu nào. Khi đó, một thuộc tính có vẻ thứ yếu hơn như mức độ thuận tiện, khả năng cá nhân hóa hoặc tốc độ phục vụ lại có thể đóng vai trò phân định lựa chọn mạnh hơn.

Vì vậy, khi xem xét một thuộc tính làm trục, câu hỏi quan trọng không chỉ là “khách hàng có quan tâm không?” mà còn là: thuộc tính này có thực sự tham gia vào cách khách hàng so sánh và lựa chọn giữa các thương hiệu không?

Trục phải tạo được sự phân biệt giữa các đối thủ

Một trục chỉ hữu ích khi vị trí của các thương hiệu trên trục đó có độ phân tán đủ lớn. Nếu phần lớn đối thủ đều tập trung tại cùng một vùng, bản đồ khó cho thấy cấu trúc cạnh tranh hoặc khoảng trống định vị.

Ví dụ, giả sử năm thương hiệu đều được khách hàng đánh giá gần như tương đương về “độ tin cậy”. Dù độ tin cậy rất quan trọng, sử dụng nó làm một trục có thể khiến các điểm thương hiệu nằm sát nhau. Trong trường hợp đó, trục không cung cấp nhiều thông tin về việc thương hiệu nào đang được nhìn nhận khác biệt.

Ngược lại, nếu khách hàng nhận thấy sự khác biệt rõ về “mức giá cảm nhận”, “mức độ tiện lợi” hoặc “tính chuyên biệt”, các thuộc tính này có khả năng tạo ra khoảng cách giữa các thương hiệu và giúp bản đồ thể hiện cấu trúc cạnh tranh rõ hơn.

Khả năng phân biệt nên được kiểm tra trên toàn bộ tập đối thủ có ý nghĩa, thay vì chỉ so thương hiệu với một đối thủ thuận tiện. Trong thực hành perceptual mapping, việc lập bản đồ với khoảng 5–10 đối thủ thường đủ để quan sát liệu một chiều đánh giá có thực sự tách các thương hiệu hay chỉ tạo ra khác biệt giả khi nhìn trên một mẫu quá hẹp.

Một trục tốt vì thế phải vượt qua hai câu hỏi cùng lúc:

·         Khách hàng có dùng thuộc tính này để đánh giá lựa chọn không

·         Các thương hiệu có được khách hàng nhìn nhận khác nhau đủ rõ trên thuộc tính đó không

Thiếu một trong hai điều kiện, giá trị chiến lược của trục sẽ giảm mạnh.

Trục phải dựa trên nhận thức của khách hàng chứ không phải mô tả nội bộ

Bản đồ định vị về bản chất là bản đồ nhận thức. Vị trí thương hiệu cần phản ánh điều khách hàng tin và cảm nhận về thương hiệu, không đơn thuần là thông số mà doanh nghiệp tuyên bố.

Hai thứ có thể khác nhau đáng kể. Một doanh nghiệp có thể sở hữu công nghệ tiên tiến hơn đối thủ nhưng khách hàng vẫn không nhìn nhận thương hiệu là “đổi mới”. Khi đó, đặt thương hiệu ở cực “đổi mới cao” dựa trên đánh giá nội bộ sẽ làm sai ý nghĩa của bản đồ.

Vì vậy, dữ liệu dùng để xây dựng trục nên đến từ nghiên cứu khách hàng như khảo sát thuộc tính, phỏng vấn, free elicitation hoặc các hình thức đo lường nhận thức phù hợp. Nghiên cứu về perceptual mapping cũng cho thấy mức độ phù hợp của thuộc tính có thể khác giữa từng nhóm khách hàng; người trả lời càng quen thuộc với thương hiệu và thuộc tính đang đánh giá thì kết quả càng có cơ sở hơn.

Điểm này tạo ra một ranh giới quan trọng: bản đồ định vị không phải bảng so sánh tính năng. Một bảng tính năng có thể cho biết sản phẩm thực tế có gì; bản đồ định vị cho biết khách hàng đang đặt các thương hiệu ở đâu trong tâm trí họ.

Trục cần rõ nghĩa và có thể đo lường nhất quán

Một thuộc tính có giá trị chiến lược nhưng quá mơ hồ vẫn có thể tạo ra dữ liệu kém tin cậy. Các đầu trục cần được diễn đạt sao cho người trả lời hiểu tương đối giống nhau và có thể đánh giá từng thương hiệu trên cùng một thang đo.

Những khái niệm như “tốt – xấu”, “cao cấp – bình dân” hay “hiện đại – truyền thống” có thể sử dụng nếu khách hàng hiểu rõ ý nghĩa trong ngành đang khảo sát. Tuy nhiên, những từ quá rộng như “chất lượng”, “giá trị” hoặc “trải nghiệm tốt” thường cần được kiểm tra kỹ vì mỗi người có thể diễn giải chúng theo một cách khác nhau.

Trục cũng cần có hướng đánh giá rõ. Có thể sử dụng hai cực đối lập, chẳng hạn “đơn giản – nhiều tính năng”, hoặc một thuộc tính tăng dần từ thấp đến cao như “giá thấp – giá cao”. Điều quan trọng là mọi thương hiệu đều phải có thể được đánh giá trên cùng chiều đó.

Khả năng đo lường giúp doanh nghiệp kiểm tra được một trục có thực sự tạo ra khoảng cách hay không thay vì chỉ dựa vào cảm nhận của đội ngũ marketing. Nếu dữ liệu cho thấy các thương hiệu nhận điểm gần như giống nhau, đó là tín hiệu nên xem xét một chiều khác có sức phân biệt cao hơn.

Hai trục không nên diễn đạt gần như cùng một ý

Một lỗi phổ biến là chọn hai chiều nghe khác nhau nhưng thực chất đo gần cùng một nhận thức. Ví dụ, trong một thị trường nhất định, “cao cấp” và “giá cao” có thể gần như đồng biến. Khi sử dụng cả hai làm hai trục, bản đồ trông có hai chiều nhưng lượng thông tin thực tế bổ sung rất ít.

Hai trục không bắt buộc phải hoàn toàn độc lập về mặt thống kê. Tuy nhiên, mỗi trục nên bổ sung một góc nhìn khác đủ rõ để vị trí hai chiều của thương hiệu có ý nghĩa.

Có thể kiểm tra bằng một câu hỏi đơn giản: nếu đã biết vị trí của thương hiệu trên trục thứ nhất, trục thứ hai còn cung cấp thêm thông tin đáng kể hay gần như có thể đoán được? Nếu gần như có thể suy ra trực tiếp, cặp trục có khả năng bị trùng lặp.

Chẳng hạn, “giá thấp – giá cao” kết hợp với “đơn giản – chuyên sâu” có thể cung cấp hai loại thông tin khác nhau trong một thị trường. Trong khi đó, “giá cao – giá thấp” kết hợp với “đắt – rẻ” rõ ràng chỉ lặp lại cùng một chiều nhận thức.

Trục phải phù hợp với khung cạnh tranh và mục tiêu của bản đồ

Không tồn tại một cặp trục tốt cho mọi thị trường. Giá trị của một thuộc tính phụ thuộc vào ngành hàng, nhóm khách hàng và tập thương hiệu đang được so sánh.

Một thuộc tính có thể phân biệt tốt trong phạm vi rộng nhưng mất giá trị khi chỉ xem xét một phân khúc nhỏ. Ngược lại, khi các thương hiệu trong cùng phân khúc đã tương đồng ở những yếu tố cơ bản, một thuộc tính chuyên biệt hơn có thể trở thành yếu tố quyết định.

Đây cũng là lý do không nên mặc định sử dụng những cặp phổ biến như “giá – chất lượng”. Cặp này chỉ phù hợp khi cả giá và chất lượng cảm nhận đều thực sự ảnh hưởng đến lựa chọn và tạo ra khác biệt có ý nghĩa giữa các thương hiệu đang nghiên cứu.

Mục đích của bản đồ cũng ảnh hưởng đến cách chọn trục. Nếu cần nhận diện vị trí cạnh tranh hiện tại, trục phải làm nổi bật khoảng cách nhận thức giữa các đối thủ. Nếu cần tìm khoảng trống định vị, hai chiều được chọn còn phải giúp nhận diện những vùng nhu cầu quan trọng nhưng chưa có thương hiệu nào chiếm giữ rõ ràng.

Do đó, không nên bắt đầu bằng việc hỏi “nên dùng hai trục nào?”. Cách chắc chắn hơn là xác định các thuộc tính khách hàng thực sự dùng để đánh giá thương hiệu, đo nhận thức của họ đối với các đối thủ, sau đó chọn những chiều vừa quan trọng vừa có sức phân biệt cao và không lặp thông tin.

Một trục định vị thương hiệu tốt trước hết phải vượt qua hai tiêu chí cốt lõi: quan trọng đối với quyết định của khách hàng và tạo được sự khác biệt giữa các thương hiệu cạnh tranh. Sau đó mới kiểm tra các điều kiện hỗ trợ như dữ liệu phải phản ánh nhận thức thực tế, trục có thể đo lường rõ ràng, hai chiều không quá trùng lặp và phù hợp với khung cạnh tranh đang nghiên cứu.

Vì vậy, một thuộc tính không nên được chọn làm trục chỉ vì doanh nghiệp muốn sở hữu nó hoặc vì nó nghe hấp dẫn về mặt truyền thông. Trục chỉ thực sự có giá trị khi nó giúp giải thích cách khách hàng nhìn thị trường và tại sao họ thấy các thương hiệu khác nhau.